Potęga influencer marketingu. Jak radzą sobie z nim bukmacherzy?

Triumwirat – czyli rządy trzech – to słowo, do którego jeszcze do niedawna sprowadzić można było ogół działalności polskich bukmacherów w obszarze marketingu z wykorzystaniem influencerów. Trzy marki w stosunkowo sprawiedliwy sposób podzieliły się kanałami dotarcia do odbiorców, choć trzeba przyznać, że jedna z nich od dłuższego czasu stara się zostawić konkurencję daleko w tyle. W jaki sposób do tego doszło? Czy gra jest faktycznie warta świeczki? Dlaczego walka u uwagę młodego obiorcy staje się coraz bardziej nierówna?

W czym tkwi siła influencer marketingu?

Influencer marketing stał się w ostatnich latach jedną z najbardziej popularnych form marketingu internetowego. Zasada jego funkcjonowania jest niezwykle prosta i przejrzysta. Twórca internetowy publikuje treści w mediach społecznościowych stopniowo zdobywając coraz szersze grono odbiorców.

Z czasem buduje z nimi coraz silniejszą więź oraz zyskuje zaufanie. W praktyce to właśnie zaufanie może stać się przedmiotem ewentualnej transakcji zawartej pomiędzy influencerem a marką.

Czynnik zaufania ma w tym przypadku bezcenną wartość. Większość odbiorców zdołała już bowiem wykształcić mechanizm obronny, który uodparnia ich na wszelkie komunikaty podawane w formie tradycyjnych reklam. Nie jest tak jednak w przypadku influencer marketingu.

Większość – najczęściej młodych – użytkowników mediów społecznościowych jest bowiem przekonana, że ich ulubiony twórca internetowy nie dopuściłby się tego, by zareklamować swoim odbiorcom niesprawdzony produkt.

Właśnie dzięki temu mechanizmowi firmy inwestujące w ten rodzaj marketingu internetowego są w stanie osiągać znacznie lepsze rezultaty niż mogłaby przynieść kampania reklamowa o znacznie wyższym budżecie.

Trójpodział władzy?

Nie trzeba zbyt długo przyglądać się działalności polskich bukmacherów w tym obszarze, by dojść do kilku interesujących wniosków. Po pierwsze, mówiąc o influencer marketingu operatorów działających na naszym rodzimym rynku, mówimy przeważnie o działalności trzech marek. Betfan, Fortuna i Betclic to bukmacherzy, których ruchy z pewnością warte są odnotowania.

Po drugie, jest to obszar, którego kształt bardzo często ulega dynamicznym zmianom. Influencerzy kończą współpracę z jednym operatorem i werbowani są przez innego. Partnerstwa często rozszerzane są o kolejne kanały, więc bukmacher, który wcześniej nie był zbyt widoczny na Instagramie, lada chwila może zyskać rozgłos poprzez współpracę z gwiazdą tego medium.

Na wstępie wspomnieliśmy jednak o triumwiracie i podziale władzy, który w tym przypadku polega na zawłaszczeniu przez konkretne firmy określonych kanałów w dużej części dla siebie.

Prowizoryczny podział może więc wyglądać następująco: Betfan zdecydowanie najbardziej widoczny był na YouTube, Fortuna na Twitchu, natomiast Betclic w sporej części zdominował Instagrama.

Oczywiście od tej zasady zawsze istniały pewne odstępstwa, gdyż na przykład Fortunie zdarzyło się lokować swój produkt w materiałach kilku twórców „jutubowych”, przy czym jednocześnie nieustannie zmuszona jest ona rywalizować z Betclikiem na Twitchu.

Dlaczego jednak rozmawiając o influencer marketingu mówimy przeważnie o trzech bukmacherach? Odpowiedź wydaje się dość oczywista. Wystarczy bowiem spojrzeć na całość działań marketingowych innych obecnych na polskim rynku firm, by przekonać się, że Betfan, Betclic i Fortuna generalnie są w tym względzie najmocniejsze.

Marki te łączy i jednocześnie wyróżnia na tle pozostałych jeszcze jeden aspekt – posiadanie dość jasno zdefiniowanej grupy docelowej i uwzględnia ona dotarcie do młodszych klientów. Działalność w obszarze influencer marketingu jest więc kolejnym bardzo logicznym krokiem realizacji swojej strategii.

Włączyć się do walki o uwagę młodszych odbiorców starają lub starały się także LV BET, Superbet czy STS, jednak, póki co, każdy z tych operatorów cały czas jest przynajmniej kilka kroków za Betclikiem, Betfanem i Fortuną.

Kto rządzi w świecie influencerów?

Sposób lokowania swojego produktu przez każdego z bukmacherów uzależniony jest przede wszystkim od charakterystyki medium. Spoglądając w kierunku YouTube i przykładu Betfana widzimy najczęściej krótkie wstawki poprzedzające właściwy materiał, w których twórcy informują o ofercie bukmachera lub sami podejmują się typowania wydarzeń znajdujących się w ofercie operatora.

Dobrym przykładem jest tutaj chociażby Ojwojtek, który we współpracy z bukmacherem zorganizował wyjazd na katarskie mistrzostwa świata czy Mietczyński, który na swoim kanale „mietczyński sportowo” prowadzi niezwykle popularną serię z Football Managera. Jej partnerem jest właśnie Betfan.

Wadą takiego rozwiązania jest z pewnością fakt, że reklamę taką można bardzo szybko przewinąć, a niektórzy twórcy informują nawet swoich widzów, w którym momencie kończy się reklama. Z tego względu efektywność takiego rozwiązania jest raczej kwestią dyskusyjną.

Nieco lepiej wypada to w przypadku Betclica i obecności marki u influencerów publikujących treści na Instagramie. To medium społecznościowe wydaje się być zresztą bardzo logicznym wyborem bukmachera, ze względu na inne aktywności firmy, spośród których wyróżnia się przede wszystkim sponsoring FAME MMA.

Dzięki influencer marketingowi prowadzonemu na Instagramie Betclic zyskuje więcej kanałów dotarcia do swojej grupy docelowej. Z jednej strony są oni bowiem informowani o możliwości obstawiania walk freakowej federacji u bukmachera, a z drugiej obserwują jak twórca (najczęściej związany z organizacją), którego śledzą, sam obstawia przebieg gali, prezentując przy tym swoje typy.

Współpracę z Betclikiem na takich zasadach nawiązali chociażby Daniel Majewski, Marcin Dubiel czy Marta Linkiewicz.  Sprawia to, że cała strategia marketingowa Betclica jawi się jako bardzo spójna, a kolejnym krokiem jej realizacji staje się TikTok.

Do konkretnego odbiorcy, nieco innego niż Betclic stara się również od jakiegoś czasu dotrzeć Fortuna, której logotyp najczęściej spotkać można u streamerów prowadzących transmisje live na Twitchu, między innymi Mokrego Suchara czy Akiego.

Trzeba jednak zauważyć, że to medium jest najbardziej zróżnicowane w porównaniu z wymienionymi wcześniej. Fortuna prowadzi bowiem na Twitchu dość nierówną walkę z Betcliciem, który jest w stanie zaoferować streamerom zaporowe stawki i stopniowo przejmuje największych influencerów na platformie.

W stajni Betclica znaleźli się już między innymi Franio, Vysotzky czy LukiSteve. Wszystko wskazuje więc na to, że marka ta w najbliższym będzie w stanie zdominować kolejne kanały i raczej nie spotka się z żadnym zdecydowanym oporem.

Nierówna walka

Swoich sił w influencer marketingu próbował także STS, który w 2022 roku do kampanii „Jesteś gotowy. Możesz wygrywać” zaangażował YouTubera „ReZigiusza”. Cała akcja była bez wątpienia czymś nowym i spójnym. Trudno jednak ukryć, że w momencie, w którym została zorganizowana, ReZigiusz czas największej popularności miał już za sobą.

Nieco odrębny obszar stanowi w tej kwestii TikTok. Działalność poszczególnych bukmacherów na innych platformach nie zawsze znajduje bowiem przełożenie na medium, które w ostatnich latach cieszy się ogromną popularnością, zwłaszcza wśród młodych odbiorców.

Na TikToku warto na pewno zwrócić uwagę na aktywność Superbetu, który stosunkowo regularnie publikuje treści z udziałem swoich ambasadorów. W tworzenie contentu na profilu operatora na TikToku zaangażowany był między innymi „Qsek”, który może pochwalić się imponującą liczbą 300 000 obserwujących na swoim prywatnym profilu na platformie.

Wcześniej wspomniany Betfan konto na Tiktoku prowadzi pod nazwą NGNW (Nie grasz, nie wygrasz) publikując tam ciekawostki i reżyserowane scenki ze świata sportu, chociaż marka nie jest tam w żaden sposób promowana. Być może bukmacher buduje konto z nadzieją na przyszłe, lepsze czasy i zmianę polityki platformy względem hazardu.

Nie jest zbyt wielką niespodzianką, że na TikToku wyróżnia się także Betclic, którego działalność w obszarze influencer marketingu wydaje się być najbardziej kompleksowa. Najnowszym odkryciem operatora jest bez wątpienia Damian Bąbol, który zasłynął ze swoich umiejętności naśladowania i parodiowania osób związanych z polską piłką nożną.

Na przykładzie Betclica warto zauważyć, że pomimo iż poszczególni bukmacherzy są w większym lub mniejszym stopniu widoczni w niemal wszystkich istotnych mediach społecznościowych, współpraca z influencerami najczęściej nie ogranicza się wyłącznie do jednego medium. Materiały wspomnianego wcześniej Damiana Bąbola czy również współpracujących z Betclikiem Lacha lub Footrolla znajdziemy bowiem nawet na Twitterze.

Fortuna jakiś czas temu uruchomiła profil z Boginią Fortuny, ale odbiór i zasięgi są słabe. Zbyt profesjonalna i komercyjna oprawa, brak szybkiego RTM sprawiają, że projekt nie budzi zaufania odbiorców. Sam pomysł jest na pewno ciekawy, ale potrzeba tu bardziej naturalnego wykonania.

Hegemon

Trójpodział władzy w świecie influencerów odchodzi powoli do lamusa, gdyż widać wyraźnie, że ogromne środki na ten cel przeznacza Betclic. Co więcej, influencerzy publikujący treści na Instagramie najczęściej działają także na TikToku, więc w bardzo płynny sposób operator może zagarnąć dla siebie kolejne medium.

To jednak nie wszystko. Wspomnieliśmy już o nierównej walce, którą Fortuna i LV BET prowadzą z Betclikiem na Twitchu, o którym również można powiedzieć, że padł łupem bukmachera. Betclic aktywnie działa również na YouTube, który wydaje się być jednak stosunkowo pojemną przestrzenią, na której znajdzie się miejsce dla każdego z operatorów.

Generalnie rzecz biorąc Betclic wyrasta jednak na hegemona rynku influencerów, w którego cieniu znajdą się Betfan i Fortuna. Działania Superbetu, LV BET i STS w tym obszarze mają nieco mniej zorganizowany charakter i poza pojedynczymi współpracami raczej trudno będzie im szerzej zaznaczyć swoją obecność na którymkolwiek z mediów.