Bukmacherskie przetasowania na rynku sponsoringu sportowego. Który operator był najbardziej aktywny?

Sponsoring sportowy ma się w naszym kraju bardzo dobrze, o czym przekonują nas chociażby liczne przykłady z kilku ostatnich tygodni. Kilku bukmacherów podjęło się szerokiej gamy inwestycji, zapewniając swoim markom solidną ekspozycję podczas wydarzeń sportowych. Z racji tego, iż w ostatnim czasie zostaliśmy niemal zasypani informacjami o przetasowaniach i nowych współpracach, nawiązywanych przez bukmacherów, zdecydowaliśmy się zebrać je w jeden artykuł i docenić operatorów, którzy najmocniej zaangażowali się we wsparcie polskiego sportu. 

Poznańskie domino

W drugiej połowie sezonu 2022/23 potwierdziły się informacje mówiące, że współpraca pomiędzy STS i Lechem Poznań definitywnie się wypaliła. Tym samym, jedna z najważniejszych współprac bukmachera z klubem piłkarskim w naszym kraju dobiegła końca. Wraz z końcem sezonu logotyp polskiego bukmachera zniknął z frontu koszulek „Kolejorza”, jednak jasne było, że honorowe miejsce na trykotach poznaniaków zbyt długo nie pozostanie puste.

1 lipca 2023 zorganizowana została konferencja prasowa, na której oficjalnie poinformowano, że nowym sponsorem Lecha zostanie inny działający w Polsce bukmacher – Superbet. Strony podpisały 3-letnią umowę z opcją przedłużenia, której wartość sięga ponad 5 milionów złotych za sezon. Co więcej, podpisany kontrakt zapewnia Lechowi możliwość uzyskania dodatkowych bonusów za dobre wyniki sportowe i odpowiednie zaangażowanie kibiców.

Zakończenie współpracy STS i Lecha było pierwszą upadającą kostką domina. Podpisanie przez „Kolejorza” rekordowej dla klubu umowy z Superbetem kolejną. Łańcuch zależności jest jednak w tym przypadku dużo dłuższy, o czym przekonaliśmy się w ostatnich tygodniach.

STS opuścił najbardziej eksponowane miejsce na koszulkach Lecha Poznań i zdecydował się zdywersyfikować swoje sponsorskie portfolio. Polski bukmacher podjął się kilku mniej okazałych inwestycji, które ostatecznie sprawiają jednak, że logotyp STS-u na polskich stadionach pojawiał będzie się nieco częściej, chociaż nie będzie tak mocno eksponowany jak przy Bułgarskiej.

Za najważniejszą z podpisanych przez operatora umów uznać należy tę, na mocy której STS nawiązał współpracę z obecnym mistrzem Polski – Rakowem Częstochowa.

Współpraca między stronami trwać będzie przynajmniej przez najbliższy sezon, a logo STS pojawi się między innymi na bandach LED, ściankach sponsorskich oraz innych elementach ekspozycyjnych stadionu przy ul. Limanowskiego. Nie będzie ono jednak widoczne na strojach meczowych częstochowskiej drużyny, tak jak miało to miejsce w przypadku umowy z Lechem. STS zyskał przy tym miano oficjalnego sponsora i oficjalnego bukmachera klubu.

Na tym jednak nie koniec. Tydzień później operator ogłosił, że na bliźniaczo podobnych zasadach, rozpocznie współpracę z Koroną Kielce. – Cieszymy się, że klub, będący tak ważną częścią regionu, który reprezentuje, ponownie dołącza do grona sponsorowanych przez STS podmiotów. Jedna z najwyższych frekwencji w Ekstraklasie, duże zaangażowanie fanów oraz doskonała postawa drużyny w rundzie wiosennej minionego sezonu pokazują potencjał, który jest w Kielcach. Dołożymy wszelkich starań, żeby nasza współpraca przyniosła dużo korzyści obu stronom kontraktu. Skorzystają z niej również kibice, dla których przygotujemy atrakcyjne oferty i akcje – zapowiedział Paweł Rabantek, Chief marketing officer w STS.

W swoim kolejnym ruchu STS wyszedł już nieco poza schemat, gdyż operator zdecydował się na podpisanie umowy z GKS-em Katowice. Tym razem zasady współpracy wyglądają już jednak nieco inaczej, gdyż bukmacher został oficjalnym sponsorem wszystkich sekcji GieKSy. STS zagwarantuje tym samym wsparcie dla mistrzyń Polski w piłce nożnej kobiet, mistrzów Polski w hokeju na lodzie, sekcji siatkówki oraz pierwszoligowego GKS-u Katowice w piłce nożnej mężczyzn.

Na ten moment ostatnią z nowych inwestycji podjętych przez STS jest nawiązanie współpracy z 1-ligowym Podbeskidziem Bielsko-Biała. Podobnie jak w przypadku Rakowa i Korony, zakłada ona obecność logotypu bukmachera na bandach LED i ściankach sponsorskich, a także w mediach społecznościowych, na stronie internetowej klubu oraz organizacje akcji dedykowanych kibicom z Bielska-Białej.

Silna dywersyfikacja Superbetu

O dywersyfikacji portfolio sponsorskiego z pewnością możemy mówić także w przypadku Superbetu, jednak ma ona charakter nieco inny, niż ta, którą możemy zaobserwować w STS. Zdecydowanie najbardziej pokaźną inwestycją bukmachera z rumuńskim rodowodem jest oczywiście nawiązanie współpracy z Lechem Poznań, która, biorąc pod uwagę wyniki „Kolejorza” w ubiegłym sezonie, może zagwarantować operatorowi dłuższą ekspozycję na arenie europejskiej. Jest to z pewnością aspekt, który pozostawała ważnym punktem podczas negocjacji.

Umowa Superbetu z Lechem Poznań zasługuje na uwagę z jeszcze jednej przyczyny. Zawiera ona dość innowacyjne, jak na polski rynek zapisy, które z jednej strony mogę przynieść korzyści samemu klubowi, a także, co ważne, bezpośrednio akademii „Kolejorza”, z drugiej natomiast będą w stanie zapewnić odpowiednią ekspozycję oraz zaangażowanie nowych i obecnych klientów Superbet. W obliczu wypalającej się współpracy Lecha z STS-em, obie strony mają prawo być zadowolone z warunków umowy, której podpisanie ogłoszono oficjalnie 1 lipca. Kibice szczególnie docenili fakt, że logotyp na koszulkach drużyny będzie od teraz monochromatyczny, co dla wielu również było kwestią bardzo istotną pod kątem estetyki.

Wiemy jednak, że w nowym sezonie obecność Superbetu na polskich stadionach nie ograniczy się tylko i wyłącznie do obiektu przy Bułgarskiej. Operator ogłosił bowiem również przedłużenie o kolejne dwa lata umowy sponsoringowej z Górnikiem Zabrze. Wszystko wskazuje na to, że kibice ponownie będą mogli spodziewać się interesujących inicjatyw, czego dowodem może być aktywność z poprzednich sezonów.

Przypomnijmy chociażby kampanię 1948 koszulek z dofinansowaniem 100 zł od Superbet, jako prezent dla kibiców z okazji urodzin klubu, zabawy Supergame poprzeczka, gdzie podczas meczu, w przerwie kibice próbują trafić w poprzeczkę a pula nagród wynosiła 10 tys. zł czy konkursy celnościowe z atrakcyjnymi nagrodami, które odbywały się w strefie kibica na promenadzie stadionu.

Górnik to jednak wciąż nie koniec piłkarskich inwestycji Superbetu. W przeciwieństwie do STS-u, operator nie zdecydował się podbijać niezbadanych lądów, a postawił raczej na ugruntowanie swojej pozycji na obszarach, w których był już wcześniej obecny. W ten sposób bukmacher przedłużył także o kolejny sezon umowę z 1-ligowym GKS-em Tychy.

O przyczynach stojących za tą inwestycją mówił prezes Superbet Polska, Łukasz Seweryniak, który zapewniał, że bukmacher dostrzega w tyskim klubie spory potencjał: – Sponsoring GKS-u Tychy, to dla nas bardzo ważny projekt, który nadal chcemy kontynuować. W klubie zaszło w ostatnim czasie wiele zmian i zaciekawieniem, trzymając mocno kciuki za sportowe sukcesy, przyglądamy się nowym perspektywom, które otworzyły się w Tychach – powiedział Seweryniak.

Na futbolu świat się jednak nie kończy, czego Superbet jest dokonale świadomy. Operator w ostatnich miesiącach podjął się bowiem inwestycji, które otworzyły mu drogę do bardzo ściśle sprecyzowanych grup docelowych.

Wspomnieć należy tutaj na pewno o szachach i turnieju Grand Chess Tour – Superbet Rapid&Blitz 2023. W drugiej połowie maja do Warszawy zawitali najlepsi szachiści świata, z Magnusem Carlsenem na czele. W muzeum Polin tłumnie zgromadzili się jednak także influencerzy i dziennikarze, którzy zapewnili odpowiednią promocję wydarzeniu, jak i samym szachom.

Nieco ponad miesiąc później Superbet zwrócił się w kierunku miłośników elektronicznej rozgrywki i nawiązał współpracę z Polską Ligą Esportową. Efektem wspólnych działań będą innowacyjne aktywności przeznaczone dla fanów e-sportu w naszym kraju oraz regionie CEE. – Jesteśmy na etapie rozbudowywania naszego produktu esportowego i poprzez wspólne działania z PLE chcemy w Superbet stworzyć przestrzeń dla wszystkich fanów sportów elektronicznych – ocenił Adam Lamentowicz, ówczesny CEO Superbet Polska.

Wkrótce do szachów i esportu Superbet dołożył także aktywność w ramach dyscypliny, której popularność w naszym kraju jest przez wielu niedoceniana. Mowa o Darcie i Poland Dart Masaters 2023, którego sponsorem tytularnym został rumuński bukmacher. Inwestycja okazała się strzałem w dziesiątkę, bowiem wydarzenie przyciągnęło na trybuny tłumy kibiców. Było to jasnym sygnałem, że obrana przez Superbet strategia wspierania dynamicznie rozwijających się dyscyplin jest strzałem w dziesiątkę.

Zwieńczeniem sponsorskiej aktywności Superbetu w ostatinch miesiącach jest natomiast tenisowy BNP Paribas Warsaw Open 2023. Rywalizacja na kortach Legii rozpoczęła się 24 lipca, a prestiżu całemu wydarzeniu dodaje z pewnością fakt, że do Warszawy zawitała pierwsza rakieta świata – Iga Świątek. Zainteresowanie turniejem jest coraz większe, a bilety, zwłaszcza na decydujące fazy rywalizacji i dni meczowe pierwszej rakiety świata rozeszły się w zawrotnym tempie.

Betclic nie zmienia strategii

Na docenienie w kontekście sponsoringu sportowego zapracował w ostatnim czasie także Betclic. Operator, którego najważniejszym kanałem marketingowym pozostaje FAME MMA, zdecydował się podjąć inwestycji w nieco bardziej tradycyjny sport. 13 lipca bukmacher został oficjalnie ogłoszony sponsorem strategicznym Ruchu Chorzów.

Współpracę z klubem powracającym na zaplecze Ekstraklasy, który może pochwalić się szerokim i oddanym gronem kibiców z pewnością określić można mianem bardzo obiecującej. Bukmacher zapowiedział już liczne akcje aktywizacyjne dla chorzowskich kibiców, co w ostatnim czasie stało się nieodłącznym elementem wspólnych działań bukmacherów i klubów piłkarskich. W tym wszystkim warto także zauważyć, że Betclic zajmie na koszulkach Ruchu miejsce innego operatora – Superbetu – który, jak opisaliśmy powyżej, zdecydował się przesunąć inwestycje marketingowe w nieco inne obszary.

Do imponujących zaliczyć należy na pewno również umowę Betclika z UFC. Końcem czerwca operator został oficjalnym partnerem organizacji na Francję, Portugalię i Polskę. – Dzięki temu partnerstwu będziemy w stanie dostarczyć nowe doświadczenia i zwiększyć interaktywność podczas wydarzeń UFC, a także zaskoczyć fanów podczas gali UFC Fight Night Paris 2 września! – zapowiedział Nicolas Béraud, dyrektor zarządzający Betclic.

Generalnie nietypową, choć z punktu widzenia strategii Betclic bardzo sensowną inwestycją jest również z pewnością sposnoring cyklu Speed Games oraz Driftingowych Mistrzostw Polski. Aktywność w tym obszarze stwarza operatorowi kolejny kanał dotarcia do graczy młodszego pokolenia, gdyż na liście uczestników samochodowej rywalizacji znajdują się nazwiska kilku rozpoznawalnych influencerów.

Inni też stawiają na sponsoring sportu

Superbet, STS i Betclic zdominowały w ostatnich tygodniach i miesiącach obszar sponsoringu sportowego, jednak nie możemy nie wspomnieć o pojedynczych inwestycjach podjętych przez innych bukmacherów. Na początku lipca TOTALbet wkroczył do gry jako oficjalny partner siatkarskiego Projektu Warszawa. W ramach partnerskiego porozumienia operator uzyskał prawo do wykorzystania wizerunku zawodników w swoich kampaniach promocyjnych i informacyjnych. Logo bukmachera będzie również widoczne na bandach LED oraz banerach wokół boiska podczas meczów domowych warszawskiego zespołu.

Przedłużenie swojej sztandarowej umowy sponsorskiej z Wisłą Kraków ogłosił w pierwszym tygodniu lipca GO+bet. Kontrakt przedłużono na razie o kolejny sezon, a operator zapowiedział, że zamierza jeszcze mocniej wykorzystać możliwości płynące z współpracy z „Białą Gwiazdą”:

– Współpraca z Wisłą daje nam wiele satysfakcji. Jesteśmy dumni, że możemy sponsorować klub z taką tradycją. Na nasze pozytywne relacje wpływa także fakt, że siedziba operacyjna GO+bet znajduje się w Krakowie. Zamierzamy jeszcze mocniej podkreślić naszą obecność jako sponsora Wisły Kraków. Kibice mogą spodziewać się wielu ciekawych promocji, wydarzeń, które razem z klubem planujemy na nadchodzący sezon – powiedział członek zarządu GO+bet, Dawid Mrowiec.

W dość nietypową dla bukmacherów stronę poszedł natomiast Betcris, który został oficjalnym sponsorem cyklu Silesia Business & Life Golf Cup 2023. Z pewnością jest to dość interesująca inicjatywa, jednak na ten moment trudno powiedzieć na ile okaże się ona dla operatora opłacalna.

Po wpadce z High League w środowisko freak-fightów po raz kolejny zdecydowała się wejść Fortuna. Inwestycja w Clout MMA wydaje się dość ryzykowna, jednak w obliczu błyskawicznie rosnącej popularność walk freaków i dość mało pojemnego rynku może się ona okazać trafna. Wiele zależeć tu będzie jednak od tego, na ile skutecznie Clout MMA upora się z kontrowersjami, które zrodziły się wokół federacji już na starcie.

Oprócz freak-fightów Fortuna stawia także na żużel. W maju bukmacher poinformował o zawarciu dwuletniej umowy z Ekstraligą, na mocy której, w sezonach 2023 i 2024 Fortuna będzie oficjalnym bukmacherem rozgrywek.

Dość nietypowo do sprawy sponsoringu podszedł natomiast LV BET. Operator nawiązał bowiem, z jednej strony dość interesującą, z drugiej natomiast pewnie mało kosztowną, współpracę z amatorską drużyną Coco Jambo Warszawa. Warto zauważyć, że pomimo iż nie mówimy tutaj o profesjonalnym zespole, warszawski klub może pochwalić się pokaźnym gronem 78 000 obserwujących na Facebooku. Bukmacher zasłużył z pewnością na docenienie za dostrzeżenie tak specyficznej możliwości budowy swojej marki.

Jeśli mówimy już o nietypowych współpracach, to na koniec warto wspomnieć o inicjatywie Fuksiarza, który, według naszych informacji, podjąć ma niebawem ścieżkę zupełnie odmienną od tej, na którą zdecydował się LV BET. Operator zostanie bowiem partnerem jednej z pięciu czołowych europejskich lig piłkarskich.

***

Przykłady z zaledwie trzech ostatnich miesięcy pokazują, że sponsoring sportowy wciąż jest dla bukmacherów ważnym elementem strategii marketingowej. Współpraca z klubem piłkarskim to bardzo standardowe działanie, na które wciąż decyduje się kilku operatorów. Spora część z nich dostrzega jednak potencjał w innych dyscyplinach, które na co dzień raczej nie znajdują miejsca na pierwszych stronach gazet.

W tym wszystkim warto zwrócić uwagę na obopulne korzyści, które zapewnia tego typu współpraca. Z jednej strony bukmacher zyskuje możliwość dotarcia do ściśle sprecyzowanego grona kibiców, z drugiej natomiast, mniej popularne sporty mają szansę otrzymać spory zastrzyk gotówki, który na dłuższą metę umożliwi im dalszy rozwój.

Uwagę przykuwa również fakt, że te najbardziej istotne współprace podejmowane przez bukmacherów ogłaszane są coraz częściej w bardzo kreatywny sposób. Nie ogranicza się to, tak jak wcześniej, wyłącznie do zorganizowania konferencji prasowej i poinformowania o podpisaniu umowy. Na takie okazje przygotowywane są dedykowane materiały promocyjne, a niejednokrotnie organizowane są także osobne wydarzenia dla dziennikarzy i osób z branży. Udowadnia to, że, choć sponsoring sportowy pozostaje niezmennie ważnym narzędziem dla bukmacherów, to jednak jego kształt ulega stopniowej transformacji i należy stwierdzić, że jest to zmiana na lepsze.