Dla dziennikarzy sportowych dobrze już było. Rynek przechodzi cichą rewolucję

Przykład Goal może nie być ostatni

We wtorek czołowi dziennikarze Goal.pl poinformowali o odejściu z redakcji. Wśród nich znaleźli się Leszek Milewski, Jakub Olkiewicz i Damian Smyk, twarze projektu na YouTubie oraz redaktor naczelny portalu, Wojtek Demusiak. Wcześniej, bo już w maju, z firmą rozstał się Michał Kopeć, jedna z najważniejszych postaci odpowiadających za rozwój działalności Better Collective w Polsce. Goal.pl należy właśnie do tej duńskiej grupy, która od miesięcy zmaga się z problemami o znacznie szerszym zasięgu.

W pierwszym kwartale 2025 roku Better Collective odnotowało 13-procentowy spadek przychodów rok do roku i aż 30-procentowy spadek liczby nowych depozytujących graczy. Choć firma wdraża plan cięcia kosztów i reorganizacji, wyniki jasno pokazują, że coraz trudniej odnajduje się w zmieniających się realiach digital marketingu. Kluczowym wyzwaniem są m.in. zmiany w algorytmach Google, które mocno uderzyły w ruch z wyszukiwarki, czyli fundament całego modelu afiliacyjnego.

W Polsce zwolnienia objęły głównie osoby związane z kanałem YouTube, który można przypuszczać, że generował straty.  Spójrzmy tylko na dane, którymi miesiąc temu podzielił się Sebastian Felkner, CEO OV Grupy, właściciela Meczyków.

Mimo absolutnie rekordowego tygodnia na kanale (8,7 mln wyświetleń, 1,4 mln unikalnych widzów i 94 opublikowane materiały), całość przychodu z AdSense wyniosła około 50 tys. złotych. Shorty z 6,6 mln wyświetleń przyniosły zaledwie 1264 zł. Jeden viralowy materiał, który osiągnął 1,6 mln odtworzeń, zarobił… 215 zł.

Jak sam Felkner podkreślał: „Czy z tego da się utrzymać taki kanał jak Meczyki? Absolutnie nie jest to możliwe.”

Nawet tak spektakularne liczby nie pokrywają kosztów produkcji, nie wspominając o zysku. YouTube bez silnych współprac z markami w systemie flat po prostu się nie spina. A konkurencja jest ogromna. Właściwie to mamy dziś przesyt kanałów o tematyce sportowej, gdzie wszyscy mówią w kółko o tym samym. I choć Goal miał swój autorski projekt, który zyskał grupę lojalnych fanów, satyryczne opowiadanie o piłce z charakterystycznym tonem i narracją, to wciąż było ich zbyt mało, by to wszystko spinało się finansowo.

Jak zarabiał Better Collective i skąd kłopoty?

Model biznesowy Goal.pl opierał się przede wszystkim na afiliacji, czyli zarabianiu na polecaniu graczy do serwisów bukmacherskich. Po przejęciu serwisu Zagranie, Better Collective przejęło także bazę klientów i rozpoznawalność wśród osób zainteresowanych zakładami sportowymi. Na tej bazie budowano monetyzację również w ramach Goala, który miał pełnić rolę hubu contentowego wspierającego działania afiliacyjne. Przez długi czas to działało. W ostatnich miesiącach firma konsumowała efekty pracy wykonanej wcześniej. Wyszukiwarki dostarczały ruch, treści się indeksowały, użytkownicy klikali w linki i zostawiali pieniądze u operatorów.

Ale to już nie działa tak, jak kiedyś. Zmieniła się koniunktura, a rejestracje, które jeszcze niedawno były łatwe do pozyskania, dziś stają się towarem deficytowym. Kluczowym problemem okazały się zmiany w algorytmach Google, które uderzyły w fundament całego modelu afiliacyjnego, czyli ruch z wyszukiwarki. Spadki widoczności w Google przełożyły się na mniejszy ruch, a ten bezpośrednio wpłynął na wyniki finansowe. Goal i Zagranie przestały generować przychody wystarczające, by finansować ambitniejsze projekty dziennikarskie. Kanał na YouTubie, choć lubiany i rozpoznawalny, nie był w stanie się utrzymać. Bukmacherzy również wypracowali swoje modele akwizycji z pominięciem afiliacji. Ogromnym zwrotem na polskim rynku okazało się również dopuszczenie reklam PPC dla operatorów.

Rynek afiliacyjny od wielu miesięcy przechodzi głębokie zmiany. Zmniejszyła się efektywność kampanii, wielu operatorów obniża stawki, a konkurencja o uwagę użytkownika stała się brutalna. Szczególnie mocno odczuwalne jest to w Europie i Ameryce Północnej, gdzie przestrzeń jest już nasycona, a miejsca na organiczny wzrost coraz mniej. Do tego dochodzi fakt, że wiele firm partnerskich mocno zainwestowało w rynki regulowane, takie jak USA, gdzie dynamika wzrostu wyraźnie spowolniła z powodu braku nowych premier stanowych. W efekcie spadła liczba rejestracji, a modele oparte na płatności za gracza (CPA) zaczęły generować niższe zwroty.

W tej nowej rzeczywistości afiliacja nadal jest opłacalna, ale wymaga bardziej przemyślanych strategii i lepszej dywersyfikacji. Problemy Better Collective, czy innych wielkich graczy takich jak: XLMedia czy Catena Media nie wynikają wyłącznie z błędów zewnętrznych. To efekt zbyt szybkiej ekspansji, przeszacowanych przejęć i nierealnych oczekiwań inwestorów. Przestrzeń do błędów znacznie się skurczyła, a inwestorzy oczekują konkretnych wyników, nie wizji. W efekcie to nie tylko algorytmy Google wymuszają zmiany. To także arkusze kalkulacyjne, które nie znoszą sentymentu do treści i redakcyjnych ambicji.

Zmiana zasad gry

Zmienia się nie tylko sposób zarabiania na treściach, ale też to, jak w ogóle się je konsumuje. Dziś media społecznościowe stały się centrum sportowej debaty, a często wręcz jej jedynym miejscem. Kibic z kontem na X czy TikToku, który dobrze wyczuwa algorytm, potrafi mieć większy wpływ niż zawodowy dziennikarz z dziesięcioletnim stażem. I nikt się temu już nawet nie dziwi.

Wszystko, co pojawia się w programach redakcyjnych, i tak prędzej czy później ląduje w socialach, często jeszcze zanim skończy się emisja. Nikt już nie czeka, aż ukaże się cały materiał. Wystarczy jeden cytat, jedna opinia, jedno kontrowersyjne zdanie, żeby wzbudzić lawinę reakcji. I właśnie ten jeden fragment idzie dalej w świat, odcięty od kontekstu, bez potrzeby klikania w źródło. Bo i po co? Przecież łatwiej przeczytać szybkie podsumowanie na X, które zresztą dostarcza sama redakcja, dopisać do tego własny komentarz i wrzucić retweeta. Oglądanie całego programu? To już dla nielicznych.

Powstaje w ten sposób błędne koło. Ktoś w redakcji poświęca czas, jedzie z kamerą, montuje, planuje emisję, optymalizuje tytuł i miniaturkę. I co? I nic. Bo największe zasięgi zgarnia ten, kto po prostu wytnie jeden cytat i wrzuci go jako screena lub sam przepisze i wrzuci w emocjonalnym wpisie. Zasięg rośnie, followersi przybywają, a redakcja, która sfinansowała cały proces, nie ma z tego nic. Nawet kliknięcia w źródło. Tak wygląda dziś rzeczywistość mediów sportowych.

Nie chodzi tylko o to, że jest coraz więcej treści. Problemem jest to, że jest ich za dużo i że większość ludzi nie ma czasu, żeby je konsumować w pełnej formie. Nadmiar, powtarzalność i presja algorytmów sprawiają, że oryginalne formaty znikają pod natłokiem uproszczeń i streszczeń. Oglądalność spada, czas uwagi skraca się do kilku sekund, a każda dłuższa forma musi dziś walczyć o życie. I właśnie dlatego tak trudno dziś cokolwiek monetyzować. Nawet jeśli zrobisz coś porządnie i z pomysłem, to nie masz żadnej gwarancji, że na tym zarobisz. Bo wygra ten, kto pierwszy wrzuci cytat, nie ten, kto go zdobył.

Koszty, które niewiele osób widzi

Wracając jeszcze na chwilę do Goala, trzeba uczciwie przyznać jedno: warunki pracy, jakie tam stworzono, były wyjątkowe. To właściwie jedyne miejsce w całym ekosystemie mediów sportowych w Polsce, gdzie dziennikarze mogli liczyć na normalne umowy o pracę. Nie jako wyjątek dla kogoś po dekadzie stażu, ale jako standard dla większości zespołu. Każdy, kto choć otarł się o tę branżę, przyzna, że to rzadkość.

Choć oczywiście sam sposób rozstania, sądząc po wpisach dziennikarzy, mógł być nagły i zaskakujący, a więc na pewno nieprzyjemny, to mimo wszystko sytuacja tych osób i tak wygląda znacznie lepiej niż w innych redakcjach. Bo umowa o pracę, choć dziś wydaje się luksusem, nie jest dopasowana do standardu pracy dziennikarza.

Zaznaczmy jeszcze, że same koszty takiego projektu są ogromne, nawet przy podstawowym modelu działania i nie oferowaniu umów o pracę. Pensje dla ośmio czy dziesięcioosobowego zespołu to miesięcznie górne kilkadziesiąt tysięcy złotych. I mówimy tutaj tylko o redakcji, która zajmuje się redagowaniem krótkich treści newsowych. Do tego dochodzą opłaty za serwery, licencje na zdjęcia, programy graficzne, edycję wideo, księgowość i kilkadziesiąt pomniejszych pozycji, które same się nie pokryją. Prowadzenie małej redakcji newsowej to dziś regularny biznes z pełną odpowiedzialnością, nie „zajawka” z laptopem w kawiarni.

Czy da się dziś wejść w ten biznes od zera i coś zbudować? Realnie nie ma na to szans. Konkurencja jest zbyt duża, koszty zbyt wysokie, a rynek nie czeka. Trzeba mieć albo bardzo silne zaplecze, albo być gotowym na wieloletnią pracę bez żadnych gwarancji. Biznes medialny wygląda inaczej, niż się wydaje. Zwłaszcza na relatywnie małym piłkarskim podwórku. Tu musi zagrać wszystko jednocześnie: dystrybucja, SEO, timing, social media, wiarygodność, społeczność i lojalność odbiorców. Dopiero wtedy można myśleć o partnerach, którzy będą gotowi wydawać swoje budżety. Ale o to wcale nie jest łatwo.

Co więc zostaje dziennikarzowi sportowemu w 2025 roku? Najbardziej opłacalny model to działać samemu. Nagrywać własne formaty, samodzielnie montować, wrzucać na YouTube, samemu rozmawiać z markami o współpracach. Bez pośredników, bez redakcji, bez działu sprzedaży. Bo jeśli ktoś ma już swoją widownię, to może jeszcze na tym zarobić.

Ale otwieranie nowych redakcji? To dziś fantazja. W tym układzie ekonomicznym po prostu się to nie spina.