Giganci medialni inwestują na zagranicznych rynkach bukmacherskich. Gdzie w tym jest polski rynek?

Media sportowe wydają się być naturalnym partnerem dla firm bukmacherskich. Wielokrotnie z tego typu współpracami do czynienia mieliśmy także w naszym kraju. Na Zachodzie dostrzec można jednak trend, który zakłada zespolenie bukmachera i platformy mediowej w jeden podmiot.

Coraz więcej mediowych koncernów decyduje się na uruchomienie własnego brandu bukmacherskiego. Wciąż mówimy tutaj o kilkunastu przypadkach na mapie świata, jednak efekty tego typu działań pokazują, że może być to bardzo ciekawa droga do wprowadzenia pewnej świeżości na rynkach iGaming.

Próby uruchomienia przez firmę mediową własnego brandu bukmacherskiego miały w przeszłości miejsce, o czym szerzej wspominamy w dalszej części artykułu. Czy Polska jest jednak już teraz gotowa na tego typu działania? Wydaje się, że w kwestii wykorzystania mediów do kierowania ruchu na stronę operatora zakładów nasi rodzimi bukmacherzy mają jeszcze sporo do poprawy.

Na początek rzućmy okiem na najciekawsze przykłady tego typu przedsięwzięć z zachodu Europy oraz Ameryki Północnej.

ESPN Bet – kolejny przykład połączenia mediów i zakładów

ESPN Bet to owoc współpracy między amerykańskim przedsiębiorstwem rozrywkowym, którego początki sięgają jeszcze lat 60., Penn Entertainment, oraz uznanej marki w świecie mediów sportowych – ESPN. Listopadowe uruchomienie ESPN Bet w 17. stanach USA wywołało niemałe trzęsienie na amerykańskim rynku

Dla całej branży istotne jest jednak przede wszystkim to, że mówimy tu o kolejnym, niezwykle ważnym kamieniu milowym w zakresie integracji mediów sportowych z branżą bukmacherską.

W zamyśle ESPN i Penn Entertainment łączyć ma ze sobą bogaty content sportowy oferowany przez sportowe media należące do ESPN z fachową ekspertyzą Penn Entertainment. Dzięki temu ESPN Bet ma być w stanie zaoferować użytkownikom szerokie spektrum zakładów, uzupełnionych o analizy i prognozy sportowe.

ESPN Bet to przykład synergii mediów sportowych i zakładów, który z punktu widzenia branży bukmacherskiej może okazać się niezwykle istotny. Nie jedna firma będzie z pewnością analizować poczynania amerykańskiego bukmachera oraz podejmowane przez niego decyzje.

To jednak nie wszystko. Ostatnie lata przyniosły bowiem znaczące zmiany w świecie amerykańskich zakładów, gdzie firmy medialne coraz częściej stają się lub starają stać się kluczowymi graczami.

Platformy takie jak Barstool Sportsbook, FOX Bet, Fubo Sportsbook oraz theScore Bet również są dowodem wciąż rozwijającego się trendu łączenia mediów z zakładami sportowymi, a osiągane przez nie wyniki powinny być dodatkowo rozpatrywane w oddzielnej kategorii.

Nie tylko Stany – Sky BET podbija Wielką Brytanię

Na europejskim poletku przykład integracji mediów sportowych i zakładów bukmacherskich stanowi przede wszystkim Sky Bet, którego powstanie jest efektem partnerstwa między nadawcą Sky UK i brytyjskim przedsiębiorstwem Flutter Entertainment.

Sky Bet ma jednak długą historię i funkcjonował jeszcze na długo przed przejęciem przez Flutter. Począwszy od przejęcia Surrey Sports przez grupę Sky w 2000 roku, a następnie przekształcenia w Sky Bet w 2002.

Kolejne kroki, takie jak sprzedaż udziałów w Sky Betting & Gaming firmie CVC Capital Partners, a później przejęcie przez The Stars Group (grupę związaną z hazardem online) i Flutter Entertainment (potentata branży zakładów bukmacherskich), stanowią o wieloletniej historii brandu, który od dwóch dekad starał się wyznaczać trendy w brytyjskiej branży bukmacherskiej.

Wszystkie te wydarzenia doprowadziły Sky Bet do miejsca, w którym bukmacher może cieszyć się rosnącymi przychodami i solidną pozycję na rynku w Wielkiej Brytanii.

Europejskim przykładem tego typu trendu może być także przejęcie udziałów w Betclic Everest przez FL Entertainment i późniejsza fuzja z przedsiębiorstwem medialnym Banijay.

Coraz więcej konglomeratów rozrywkowych dostrzega więc potencjał w zakładach bukmacherskich i zaczyna traktować je jako pełnoprawną gałąź rozrywki, którą w sposób umiejętny włączyć można do swojej działalności. Kolejne ruchy wpisujące się w ten schemat nie powinny więc nas już specjalnie dziwić.

Jak kwestia synergii zakładów i mediów wygląda w Polsce? Czy jesteśmy aż tak daleko za Zachodem i czy tego typu ruchy są w ogóle na polskim rynku możliwe?

Polski hegemon kasynowy mógłby rozdawać karty, lecz tego nie robi

TOTALBet, legalnie działający w Polsce od 2017 roku, jest częścią grupy ZPR Media S.A., która odgrywa ważną rolę na polskim rynku mediów.

Oprócz TOTALBet, ZPR Media posiada bowiem marki takie jak SuperExpress, czy Radio ESKA. Dowodzi to znaczącej obecności przedsiębiorstwa w różnych segmentach mediów i rozrywki.

Co ważne podkreślenia, grupa ZPR posiada w swoim portfolio także sieć kasyn stacjonarnych. Spółka odpowiada za kilkanaście punktów operacyjnych HIT Casino, absolutnego hegemona wśród operatorów naziemnych.

Jest to zatem doświadczony gracz branży hazardowej w Polsce, który utrzymuje swoje punkty na rynku od wielu lat. Przestrzeń internetowa to jednak w tym przypadku zupełnie inna para kaloszy.

Kiedy zagraniczni medialni giganci umiejętnie wykorzystują swoją pozycję, aby w jak największym stopniu kierować ruch z kontrolowanych przez siebie mediów, na strony internetowe własnego operatora, ZPR zdaje się podchodzić z dystansem do tego typu posunięć.

TOTALbet stanowi w tym przypadku odnogę przedsiębiorstwa rozrywkowego, jednak sam konglomerat mediowy dość skrupulatnie izoluje od siebie wszystkie swoje biznesy.

Również w naszym kraju istnieje więc pole do działania w tym zakresie, choć wymaga to podejmowania odpowiednich, dość odważnych decyzji i wiary w to, że gałąź zakładów sportowych może być pełnoprawną odnogą biznesu mediowego. Brand Totalbet jednak nigdy nie był traktowany poważnie przez ZPR, które bukmachera traktuje jako operatora niższej kategorii w swoim portfolio. Świadczą o tym chociażby środki przeznaczane na bukmachera, który od wielu lat popadł w stagnację i nie wydaje się, by cokolwiek miało się tutaj zmienić w tej kwestii.

Śmiałe plany Eleven Sports

Wydaje się, że na początku 2020 roku takiej wiary nie brakowało Eleven Sports. W tamtym okresie Eleven, posiadający prawa do wielu czołowych lig europejskich, a także Formuły 1, miało okazję poważnie namieszać na scenie bukmacherskiej. Pojawiły się bowiem informacje o tym, że trwają przygotowania do odpalenia na polskim rynku bukmachera pod szyldem Eleven. Mowa więc o dość ekscytującej wizji i sporym potencjale do wykorzystania.

Eleven Polska, którego właścicielem jest obecnie grupa Polsat, mógłby skutecznie połączyć siły z drugą popularną, prywatną telewizją sportową, tworząc bukmacherskiego giganta na medialnym fundamencie.

Oczywiście cały projekt należałoby wówczas także obronić odpowiednią jakością usług oraz ofertą, co w przypadku wielu wchodzących na parkiet operatorów okazuje się dużym wyzwaniem.

Ostatecznie do utworzenia operatora z ramienia telewizji nigdy jednak nie doszło – krótko po wypłynięciu informacji do mediów rozpoczęła się pandemia COVID-19, która skutecznie zablokowała prace nad projektem, a obecnie żadne informacje nie wskazują na to, aby temat był nadal aktualny.

Co stoi na przeszkodzie?

Z jednej strony przypadek ten może sprawić, że nowi, powiązani z mediami, operatorzy kilkukrotnie zastanowią się, zanim spróbują swoich sił na polskim rynku. Jednak wyciągnięcie odpowiednich wniosków z błędów konkurencji, może okazać się strzałem w dziesiątkę, a przedsiębiorstwo, które odważy się postawić krok do przodu – i zrobi to dobrze – może powalczyć o stosunkowo silną pozycję na polskim rynku, co pokazują liczne przykłady z zagranicy

Z pewnością wpływ na obecny stan rzeczy mają kwestie prawne, ale również społeczne. Hazard internetowy i zakłady bukmacherskie w Wielkiej Brytanii czy w Stanach Zjednoczonych są zdecydowanie bardziej rozpowszechnione, niż w Polsce, gdzie mimo wszystko w dużym stopniu pozostają one tematem tabu.

Inne wyzwanie stanowić może specyficzna charakterystyka polskiego rynku zakładów. Czy w świetle obecnych regulacji, kiedy największe światowe brandy wstrzymują swoją decyzję o uruchomieniu swoich usług w Polsce, rzeczywiście może zaistnieć sytuacja, w której przedsiębiorstwo mediowe zdecyduje się odważniej zainwestować w branżę bukmacherską?

Obecnie wydaje się to raczej mało prawdopodobne, a ewentualne zmiany w tej kwestii mogłyby być najprawdopodobniej efektem zmian w polskim prawie i zmianie modelu opodatkowania.

Postawmy na pracę u podstaw

Operujący na polskim rynku bukmacherzy mają jednak pewne pole do popisu w tym temacie. W Polsce wciąż bowiem próżno szukać naprawdę atrakcyjnych dla widza analiz meczów czy autorskich programów, które docelowo w znacznym stopniu kierunkowały by odbiorcę do założenia konta lub obstawienie pewnych wydarzeń u danego operatora.

Bukmacherzy stawiają na tradycyjne kanały reklamy, inwestują także w postaci medialne: ambasadorów marek, sponsorują programy czy ligi.

Jednym z przykładów prób wprowadzenia innowacyjnych metod na polski rynek jest program bukmachera ETOTO o nazwie „Quiz pod napięciem”.

Znane w świecie sportu osobistości oraz dziennikarze brali udział w prostej zabawie przed kamerami. Działania marketingowe zwrócone były jednak do niepoprawnej grupy docelowej. Quiz angażował fanów sportu, a niekoniecznie potencjalnych klientów, nie zachęcając ich do założenia konta i gry, pomimo, że całość sygnowana była logotypem operatora. Zamysł był więc być może dobry, ale samo wykonanie i targetowanie już niekoniecznie.

Pomimo ograniczeń rynkowych i faktu, że uruchomienie w Polsce kolejnego brandu bukmacherskiego, tym bardziej takiego, za którym stałoby przedsiębiorstwo medialne, jest na ten moment mało prawdopodobne, operujący na polskim rynku bukmacherzy mogą z historii ESPN Bet czy Sky Bet wyciągnąć dla siebie pewne wnioski.

Zwiększenie inwestycji w platformy medialne, które z jednej strony byłyby dla sportowego widza atrakcyjne, a z drugiej byłyby prowadzone na tyle umiejętnie, by przekierować odbiorcę na stronę bukmachera, mogłoby okazać się strzałem w dziesiątkę.

Oczywiście na polskim rynku bylibyśmy świadkami przejmowania platform medialnych przez bukmacherów, inwestycji w influencerów czy kanały o tematyce sportowej na YouTube. Na tym etapie bukmacherzy powinni jednak uważnie przestudiować błędy, które ETOTO poczyniło przy okazji „Quizu pod napięciem”, bowiem operator niewątpliwie poczynił krok w dobrą stronę, ale po jego wykonaniu zastygł w bezruchu. Należy przy tym pamiętać, że słaba kondycja ETOTO nie wynika tylko z wyżej omawianego błędu, ponieważ tych było znacznie więcej.

Na ten moment kluczem do poprawy swojej pozycji na polskim rynku może być wykonanie ruchu przeciwnego niż wskazuje światowy trend. Być może zamiast drogi od mediów do brandu bukmacherskiego, rozważyć należy drogę od bukmachera do medium. Żeby rzeczywiście przyniosło to efekt trzeba jednak znaleźć drogę do umiejętnego przekierowania uwagi odbiorców, co do tej pory nie udało się żadnemu z polskich bukmacherów.