Na czym polega fenomen biznesowy Meczyków?

Meczyki to obecnie najszybciej rosnące medium sportowe w Polsce. Biznes jest idealnym studium przypadku na to, jak z partyzanckiego i etycznie wątpliwego modelu (pirackie streamy) zbudować olbrzymi serwis dostarczające treści milionom użytkowników miesięcznie. Na czym jednak polega fenomen biznesowy Meczyków i co generuje najwięcej zysków?

Na samym wstępie warto zaznaczyć i oddać pochwałę dla całego serwisu Meczyków, a w największej mierze dla jego właściciela, Sebastiana Felknera, który wyprowadził serwis na wyżyny biznesowe i zasięgowe polskiego internetu. Zdaje się jednak, że do szczytu jest jeszcze bardzo daleko.

Meczyki są przykładem jak z partyzanckiej i podziemnej działalności można stworzyć świetnie działający biznes na marży, której mogą zazdrościć inni. Wszyscy wiemy, jakie początki miały Meczyki i z czego serwis się wywodzi. Żadne fikołki intelektualne i prawne dla świadomych czytelników nie będą miały znaczenia.

Żyjemy jednak w czasach, gdy premiowana jest pomysłowość, zwinność i olbrzymia determinacja w dążeniu do celu, a tego właścicielowi Meczyków nie zabrakło. Tak jak serwis CDA stał się małym polskim Netflixem notowanym na giełdzie, tak niedługo Meczyki staną się motorem napędowym dla czegoś jeszcze większego. Oceniać może to każdy według własnej miary, ale czasami innej drogi do osiągnięcia sukcesu w dzisiejszych czasach po prostu nie ma.

Mylne postrzeganie rozwoju Meczyków

Wśród wielu społeczności sportowych narosło mylne przekonanie, że rozkwit Meczyków zaczął się z przyjściem Tomasza Włodarczyka, który według niektórych stoi za sukcesem serwisu.

Włodarczyk oczywiście wniósł wiele elementów, których Meczyki nie miały – tj. ekskluzywne newsy i kontent, większa cytowalność w mediach (czym szybciej podane info tym lepiej), profesjonalizacja redakcji sportowej, późniejszy wpływ na przyszłych współpracowników i ekspertów serwisu oraz kontent wideo.

Warto jednak przypomnieć, że serwis istnieje od kilkunastu lat i nawet po erze linków ze streamami radził sobie bardzo dobrze. Zawsze był w topie najchętniej odwiedzanych serwisów, mając przed sobą tylko duże i korporacyjne struktury, których ruch napędzany był przez strony główne swoich macierzystych serwisów (Sportowe Fakty – Wirtualna Polska, Przegląd Sportowy – Onet).

Tomasz Włodarczyk dał wiele Meczykom, tak jak Meczyki wiele dały Włodarczykowi, a przypomnijmy, że to właśnie właściciel Meczyków miał najwięcej determinacji do tego, by po wykluczeniu Włodarczyka z obiegu medialnego dać szansę właśnie jemu. To był oczywiście strzał w dziesiątkę.

Sukces nie byłby możliwy, gdyby serwis wcześniej nie był skutecznie zbudowany pod kątem technicznym – SEO, rozmieszczenia powierzchni reklamowej, zrobieniu analityki, zebrania przez lata społeczności i ruchu organicznego, poprzez doskonale znaną użytkownikom nazwę.

Meczyki miały to, czego wcześniej nie miało Weszło. Dlatego też Weszło nigdy nie włączyło się w pojedynek z największymi serwisami w Polsce. Krzysztof Stanowski jest świetnym dziennikarzem sportowym, świetnym biznesmanem i frontmanem, ale nie ma pojęcia o części technologicznej, którą zbudował właśnie Felkner na długi czas przed przyjściem wspominanego Włodarczyka.

Teraz ludzie widzą kanał YouTube, nazwiska przychodzące do studia, kultowy już stragan pojawiający się chociażby podczas mistrzostw świata w Katarze czy na najważniejszych meczach piłkarskich w Polsce. To są rzeczy, które są dodatkiem. Dodają profesjonalizacji i mylnego poczucia, że to świadczy o sile biznesu Meczyków.

Jak zarabiają Meczyki?

Obecnie na Meczykach można wyszczególnić trzy kluczowe metody zarabiania. Pierwszą z nich jest reklama display. Nie będziemy tu rozdzielać modelu sprzedawania reklam. Po prostu są to reklamy, które wyświetlają się chociażby w formie banerów czy wideo na stronie www i kanale youtube.

Drugi sposób zarabiania to lokowanie produktów czy marek na stronie w formie kreacji graficznych czy w czasie emisji programów na kanale YouTube. Możemy wliczyć w to wszystkie niestandardowe formy współpracy chociażby takie jak ta z Żabką.

Formaty wideo Meczyków są jednak bardzo trudno monetyzowalne. Zupełnie odwrotnie niż ma to miejsce w przypadku Kanału Sportowego. W KS jest więcej luzu i można pozwolić sobie na nieszablonowe zachowania prowadzących. Meczyki starają się równać poziomem do telewizji, co utrudnia naturalne lokowanie.

Meczyki postawiły sprawę jasno, że trzymają się tematyki sportu. Ludzie często chwalą ich za dużo bardziej merytoryczne podejście do tematu i unikanie populizmów. Postawa jest godna podziwu w czasie obecnych mediów, szczególnie tych sportowych, ale biznesu to nie generuje.

Krytyka, która czasami generuje się wokół Kanału Sportowego ma miejsce tylko w komentarzach, w grupie nielicznych zamkniętych w bańce twitterowiczów. W tym kraju są jednak dalej setki tysięcy osób, które chcą słuchać co Mateusz Borek ma do powiedzenia, nawet gdy nie będzie to miało logicznego ciągu.

Chcą posłuchać Krzysztofa Stanowskiego, który skomentuje wszystko co się da. Chcą ich słuchać, bo to generuje dyskusje, a każdy kto ma pojęcia jak rozchodzą się treści w internecie ten wie, że jest to sposób na sukces.

Trzeci model zarobkowania to afiliacja, ale o tym trochę później.

Dlaczego treści wideo Meczyków są trudne w montezyzacji?

Obecnie w treściach można lokować placementy produktów (stawiając np. coś na stole czy lokując brand w tle na ekranie) lub później wykorzystywać nagrane materiały w celu recyklingu treści i wrzuceniu ich na stronę podpinając pod fragment kolejne reklamy.

Kanał Sportowy to jednak majstersztyk pod kątem możliwości lokowania produktów. Wspomnieliśmy też wcześniej, że grupa docelowa jest znacznie szersza niż grupa Meczyków.

Sama budowa studia internetowego jest dużo bardziej przemyślana. Kadry i półki pomagają lokować w niestandardowy sposób partnerów powodując to, że Kanał Sportowy może zarabiać wielokrotnie więcej na jednym programie niż Meczyki pakietując powierzchnie reklamowe.

Trzy kadry, które za chwilę pokażemy znają wszyscy czytający ten tekst, ale zwróćcie szczególną uwagę na możliwość ekspozycji chociażby poszczególnych logotypów, ledów czy produktu w postaci lodówki piwa Tyskie.

W ramach jednego cyklu programów „Hejt Park” zostało spakietowanych aż 5 partnerów (Tyskie, Fuksiarz, KFD, Canal+, XTB). Meczyki w jednym programie nie będą w stanie zrobić tylu placementów z różnych względów – brak bardzo zasięgowych formatów, mało przemyślane studio i brak odpowiednich powierzchni kreatywnych nadających się pod sprzedaż.

Meczyki zbudowały dwa studia, która są bardzo telewizyjne. Wyglądają profesjonalnie, ale bardzo ciężko jest to sprzedać komukolwiek komerycyjnie. Liczby nie są wystarczająco wysokie, a placementów reklamowych po prostu tam brakuje. Gdy któraś firma jest zainteresowana lokowaniem stadnardowym, chociażby w postaci belki na filmie, to skorzysta z wewnętrznych modeli reklamowych Google’a.

Kanał Sportowy wybrał drogę w której uzależnił się w dużym stopniu od swoich założycieli. Są tego pozytywne i negatywne strony. Pozytywnymi na pewno jest to, że wielu potencjalnych reklamodawców będzie bardziej skorych do współpracy, ponieważ założyciele Kanału Sportowego mogą dodać ładunek emocjonalny danej współpracy.

Stają się realnymi bohaterami marek z którymi współpracują. Mogą budzić emocje. Mogą wystąpić w reklamie (tak jak piwa Tyskie), czego nigdy nie zrobią Meczyki.

W branży reklamowej trzeba szukać kreatywnych rozwiązań, ponieważ odbiorcy przywykli do standardowych form reklamy. Cały czas trzeba robić coś kreatywnego, innowacyjnego. Są klienci biznesowi, którzy lubią szczycić się chociażby wygrywanymi nagrodami za współprace reklamowe. To jest świat, który dużo lepiej zrozumieli założyciele Kanału Sportowego niż Meczyków.

Dlaczego YouTube to głównie działania wizerunkowe i wzmacniające brand?

Z niewiadomych przyczyn wielkość Meczyków jako marki postrzegana jest w wielu kręgach właśnie przez pryzmat kanału YouTube. Porównywane są zasięgi z YouTube, nie mając kompletnie wiedzy na temat tego, jakie wyświetlenia generuje strona www i na czym tak naprawdę zarabia się w internecie największe pieniądze.

Strona generuje na ten moment ponad 5 milionów unikalnych użytkowników i ponad 60 milionów wyświetleń miesięcznie. Mówiąc o Meczykach, trzeba odnosić się do całości i synergii wszystkich kanałów.

Każdy, kto ma chociaż małe pojęcie na temat wideo wie, jak duże koszty generuje produkcja materiałów na odpowiednim poziomie. Nie inaczej jest z Meczykami.

Dwa studia, mobilne studio, eksperci, kosztowne wysyłanie ludzi do Kataru po to, by notować wyświetlenia zbliżone do domowych vlogerów. Jak powiedzieliśmy wcześniej, trudność w sprzedawaniu takiego produktu oraz brak odpowiedniej skali powoduje, że nie da się na tym zarobić, jakkolwiek właściciel nie będzie przekonywał o rentowności projektu wideo.

Wideo jest jednak bardzo istotnym narzędziem w kontekście budowania brandu Meczyków, także w perspektywie chociażby wyszukiwarek internetowych (w tym przypadku mówimy głównie o Google).

Rabinów na temat pozycjonowania jest wielu. Eksperci będą przekonywali, które czynniki wpływają na to, że strona jest wyżej w wynikach wyszukiwania, ale większość cenionych przez nas ekspertów przyznaje, że bardzo ważne jest wielokanałowe budowanie rozpoznawalności marki w bardzo naturalny sposób. Meczyki właśnie to robią, co później może przekładać się pozytywnie na ich inne linie biznesowe.

Największe przychody generuje strona www

Główna linia przychodowa Meczyków to strona www – display i współprace afiliacyjne, a w szczególności te z bukmacherami. Reklama odsłonowa jest prosta i przewidywalna, za określoną liczbę wyświetleń z zachowaniem właściwej częstotliwości kliknięć do wydawcy wędruje określona kwota. Czym więcej reklamodawców w danym okresie walczy o miejsce reklamowe, tym więcej środków wędruje dla wydawcy. Z wiadomych względów najlepszym takim okresem zawsze jest listopad i grudzień. Meczyki oferują również ekskluzywne współprace z reklamodawcami, ale dla tekstu nie ma to większego znaczenia.

Największe pieniądze Meczyki zarabiają jednak na współpracy z bukmacherami pracując w modelu performance (rozliczając się za efekt). Największe serwisy w Polsce nie mają na tyle odwagi, by pracować w takim modelu, bo nie wiedzą jak to robić i wolą wyższą kwotę bazową (tzw. Flat fee) za określone świadczenia w ciągu miesiąca (np. baner reklamowy albo artykuł z zapowiedzią meczu) i dużego wydawcy nie obchodzi to, ile rejestracji zrobi dana kreacja reklamowa.

Meczyki wiedzą jak zarabiać w modelu efektywnościowym i mają do tego bardzo potężne narzędzie w postaci strony, dzięki któremu mogą kierować precyzyjnie swój ruch. Wiedzą też, jako jedni z nielicznych na rynku, że potrafią zarobić nieporównywalnie więcej, niż godząc się na same działania wizerunkowe na stronie.

Na wsparcie zarobkowe Meczyków wpłynęły pozytywnie dwa aspekty – popularyzacja boostów akwizycyjnych dzięki którym gracz zakładając konta u bukmachera mógł stawiając np. 2 zł zyskać 200 zł (w bonusie lub normalnej gotówce do wypłaty) i zakłady bez ryzyka ze zwrotem na konto główne.

Tego typu promocje bardzo dobrze przyjmują się w społecznościach i wtedy tylko od wydawcy, właściciela serwisu lub grupy zależy, do którego bukmachera taki ruch wyśle. Bukmacher nie musi być nawet dobry, może mieć słaby produkt, ale ludzie będą korzystać z tej atrakcyjnej oferty jednorazowo.

Meczyki w trakcie jednego weekendu są w stanie z samych akcji boostowych robić ok 500-1000 nowych rejestracji z depozytem u jednego bukmachera. W zależności od bukmacherów z którymi się rozliczają, Meczyki za każdą rejestrację z depozytem i spełnionym warunkiem mogą dostać w modelu hybrydowym ok. 120-180 zł netto za gracza i do 30% od tego, co gracze przegrają w przyszłości (revenue share od bilansu całkowitego wszystkich zarejestrowanych od partnera klientów)

Z jednej strony mamy łatwe pieniądze w postaci wysyłania ludzi do rejestracji (CPA), a także zbierającą się kulę w postaci sumy graczy, którzy zarejestrowali się u bukmachera.

Drugim istotnym czynnikiem, który wpłynął na polepszenie się wyników akwizycyjnych Meczyków jest ich wzrost pozycji w SEO na poszczególne frazy (głównie na frazy brandowe bukmacherów, a w szczególności kody promocyjne).

Przy rejestracji u większości bukmacherów trzeba podać kod promocyjny. Klient często nie ma świadomości o istnieniu takiego kodu, dlatego po pomoc udaje się do Google’a. Meczyki na większości kodów promocyjnych są w top 3, co gwarantuje największą liczbę kalorycznego ruchu. Ten ruch nie musi być wielki. To może być kilka tysięcy wejść w miesiącu, ale to jest klient, który jest już na etapie rejestracji i w bardzo łatwy sposób możemy zgarnąć za niego prowizję, bo oczekuje tylko tego, by podsunąć mu właściwy kod.

Google w ostatnim czasie zaczął bardzo premiować tego typu wiarygodne serwisy jak Meczyki czy Goal.pl kosztem innych serwisów, które opierały się tylko na treściach stricte powiązanych z zakładami bukmacherskimi. Już jakiś czas temu branża afiliacyjna spodziewała się kierunku w którym to może zmierzać, więc dotychczasowi topowi partnerzy firm bukmacherskich wiedzieli, że będą musieli uznać wyższość Meczyków.

Meczyki obecnie u większości bukmacherów są najlepszym partnerem afiliacyjnym pod kątem dostarczania nowych graczy.

Przykłady w jaki sposób Meczyki kierują ruch do bukmacherów

• Informacje o boostach akwizycyjnych umieszczonych na stronie głównej i w poszczególnych artykułach

Strona główna jest bardzo popularna, bo klienci często wyszukują nazwy Meczyków wpisując stronę „z palca” (co jest pokłosiem silnego brandu i przyzwyczajenia użytkowników do szukania darmowych streamów), a nie wchodząc chociażby z mediów społecznościowych bezpośrednio na artykuły. Serwis nie jest zatem uzależniony od ruchu z sociali, tylko ich ruch jest bardzo zdywersyfikowany.

Później wystarczy umieszczenie dyskretnej reklamy w którymś kafelku przy artykule, która aż prosi o kliknięcie – „postaw 2 zł wygraj x”, „bukmacher oszalał i wystawił olbrzymi kurs” etc.

• Reklama boostów akwizycyjnych na facebooku

Facebook nie pozwala na reklamowanie hazardu przez podmioty, które nie mają do tego zezwolenia (nie są na white liście). Meczyki obchodzą system Facebooka i reklamują boosty poprzez płatną reklamę i wysyłanie ruchu do siebie na stronę, co poprzez zbudowanie mocnego brandu budzi większą wiarygodność klikających w reklamę.

• Kody promocyjne i inne frazy brandowe

Schemat opisany powyżej. Wpisując większość brandów połączanych z frazą kod promocyjny Meczyki będą w topie strony. Dolne pozycje nawet na pierwszej stronie nie mają większego znaczenia. Liczą się głównie pozycje TOP3 z naciskiem na 1 i 2.

Innym przykładem frazy brandowej jest chociażby bukmacher + bonus. Wystarczy wpisać dowolną nazwę bukmachera, a Meczyki będą bardzo wysoko. To są tzw. evergreeny i money page (podobnie jak w przypadku kodów). Będą to treści regularnie odwiedzane i przynoszące pieniądze. Rolą wydawcy jest utrzymanie tej pozycji, co w świecie zmieniających się algorytmów Google’a nie jest łatwe.

• Analiza poszczególnych spotkań i informacji o meczu czy poszczególnym zawodniku

Wpisując przykładową parę meczową – w tym przypadku Getafe – Celta typy, kursy etc. dostajemy wygenerowaną z automatu stronę pary meczowej, która zawiera losowe informacje o danym spotkaniu. Wchodząc na stronę mamy kilka punktów styku, w których możemy zostać przekierowani do bukmachera.

Kolejnym przykładem artykułu są wpisy typu „Czy Lewandowski zagra w meczu xyz?”. Ludzie wyszukują takich informacji podobnie jak tego, czy najbliższa niedziela będzie handlowa. W takim artykule bardzo łatwo można podsunąć promocję boosta na bramkę Lewandowskiego czy innego wyszukiwanego zawodnika.

Ile zarabiają Meczyki?

Przychody całej grupy Online Venture (w skład której wchodzą Meczyki i serwis dla graczy PPE.pl) generował w kolejnych latach określone przychody:

• 2018 – 1,8 mln złotych
• 2019 – 2,7 mln złotych (+50%)
• 2020 – 4 mln złotych  (+48%)
• 2021 – 8,8 mln złotych (+120%)
• 2022 – 17,5 mln złotych (+99%)

Jak wyglądały proporcje rozbicia przychodów na marki Meczyków i PPE? Przychód samych Meczyków w 2022 roku wynosił aż 15,5 mln złotych.

Przychód to jeszcze nie zysk. Jak zatem wyglądało to w poszczególnych latach? Ile spółce Online Venture mówiąc kolokwialnie – zostawało na czysto?

• 2018 – 1 mln złotych
• 2019 – 1,6 mln złotych (+60%)
• 2020 – 2,2 mln złotych (+38%)
• 2021 – 5 mln złotych (+127%)
• 2022 – 9,1 mln złotych (+82%)

Wyniki Meczyków po prostu robią wrażenie. Efektem tych wyników jest konsekwentna praca właściciela serwisu nad częścią technologiczną i zbudowanie wokół niej odpowiedniej PR-owej otoczki.

Biznesowym majstersztykiem jest to, że telewizje sportowe, które do tej pory traciły na działalności Meczyków, teraz płacą im za wysyłanie ruchu od nowych klientów.

Nie wspominaliśmy o tym jednak w powyższym tekście, ponieważ największą częścią biznesu Meczyków jest właśnie współpraca z bukmacherami i to ona jest odpowiedzią na postawione w tytule artykułu pytanie.

Model wypracowany przez Meczyki to przykład niesamowitej konsekwencji, olbrzymiej pracy technologicznej włożonej w serwis, popularności wypracowanej w przeszłości na streamach i rywalizacji na polskim rynku bukmacherskim.

Pojawienie się chociażby takiej marki jak Superbet zmusiło innych bukmacherów do agresywnej walki o klienta, czyli dawania im atrakcyjnych bonusów, a co za tym idzie, stosowne wynagradzanie partnerów afiliacyjnych.