Meta mogła zarobić w Polsce 760 mln zł na oszukańczych reklamach. Nowy raport Instratu

Fundacja Instrat opublikowała 16 września raport „Skala problemu. Oszukańcze reklamy na platformach Mety”. Autorzy przeanalizowali reklamy emitowane na platformach należących do Mety, przede wszystkim Facebooku i Instagramie, próbując oszacować nie tylko skalę zjawiska, ale również pieniądze, jakie platforma może uzyskiwać z emisji takich kampanii.

Około 2 mln zł dziennie z oszukańczych reklam

Najmocniejszą liczbą z raportu jest szacowany przychód Mety z reklam uznanych przez badaczy za oszukańcze. Instrat wyliczył go na około 2,08 mln zł dziennie, co w skali roku daje około 760 mln zł.

Dla porównania Facebook Poland osiągnął w 2025 roku około 2,03 mld zł przychodów. Według wyliczeń autorów raportu oznaczałoby to, że przychody związane z emisją oszukańczych reklam mogły odpowiadać za około 37 proc. rocznych przychodów polskiej spółki.

Raport szacuje również, że reklamy oszukańcze odpowiadają średnio za około 10,85 proc. wyświetleń reklam na platformach Mety w Polsce. Autorzy wyliczyli jednocześnie, że każdego dnia może dochodzić do około 100 mln wyświetleń takich kreacji.

Trzeba przy tym podkreślić, że nie są to dane księgowe udostępnione przez Metę, lecz szacunki Instratu przygotowane na podstawie danych z Biblioteki Reklam oraz przyjętych parametrów dotyczących częstotliwości wyświetlania i kosztu reklamy.

Scam na Facebooku, szczotka dla zwierząt w Bibliotece Reklam

Jednym z najciekawszych elementów raportu jest opis sposobu, w jaki oszuści próbują omijać system przejrzystości Mety.

Instrat przeprowadził dodatkowy monitoring reklam pojawiających się bezpośrednio na Instagramie. Badacze zgromadzili próbę 108 oszukańczych reklam i porównali to, co faktycznie widział użytkownik, z tym, co później można było znaleźć w oficjalnej Bibliotece Reklam Mety.

W jednym z przykładów użytkownikowi wyświetlana była reklama wykorzystująca wizerunek biznesmena Michała Sołowowa. Po kliknięciu prowadziła ona do strony podszywającej się pod Ministerstwo Finansów. Tymczasem w Bibliotece Reklam ta sama kampania była widoczna jako reklama urządzenia do wyczesywania sierści zwierząt.

Podobny mechanizm wykorzystano w reklamach z wizerunkami Rafała Brzoski, Roberta Lewandowskiego, Dominiki Kulczyk czy dziennikarza Bertolda Kittela. Fałszywe kampanie kierowały m.in. do stron podszywających się pod Ministerstwo Finansów, mObywatel, stronę Prezydenta RP czy TVN24. W Bibliotece Reklam mogły być natomiast widoczne jako zupełnie neutralne reklamy – np. dżinsów czy kursów inwestycyjnych.

41 proc. reklam w „szarej strefie”

Według Instratu aż 41 proc. przebadanych oszukańczych reklam należało do kategorii, w której użytkownik widział scam, ale Biblioteka Reklam pokazywała inną, neutralną wersję kreacji.

Autorzy nazwali tę część rynku „szarą strefą” Biblioteki Reklam. Co więcej, zaznaczają, że 41 proc. jest ostrożnym szacunkiem. Przy szerszym sposobie klasyfikacji udział reklam, których rzeczywista treść nie jest prawidłowo widoczna w Bibliotece, mógłby zbliżać się do 70 proc.

Problem ma znaczenie nie tylko dla użytkowników, ale również dla regulatorów, dziennikarzy i organizacji próbujących monitorować skalę internetowych oszustw. Jeżeli reklama widziana przez odbiorcę różni się od wersji przechowywanej w oficjalnym systemie transparentności, odtworzenie kampanii już po jej zakończeniu może być bardzo trudne.

Instrat zwraca również uwagę na opóźnienie, z jakim reklamy pojawiają się w Bibliotece. Według Mety może ono wynosić do 24 godzin. Badacze zaobserwowali przypadki, w których w tym czasie autorzy kampanii zmieniali oszukańczą kreację na neutralną, co dodatkowo utrudniało późniejsze wykrycie procederu.

Skąd wzięło się 760 mln zł?

Kwota robi wrażenie, ale metodologia raportu jest istotna dla właściwej interpretacji wyników.

Ze względu na ograniczenia API Biblioteki Reklam Instrat nie był w stanie pobrać pełnych danych za cały analizowany okres. W pełni udało się pozyskać dane z trzech wybranych dni: z października i grudnia 2025 roku oraz stycznia 2026 roku. W poszczególnych próbach znalazło się od około 354 tys. do 393 tys. reklam.

W pierwszej części analizy za reklamy oszukańcze przyjęto reklamy usunięte następnie przez Metę. Liczbę ich wyświetleń oszacowano na podstawie dostępnego zasięgu i przyjętej częstotliwości wyświetlania wynoszącej 3. Do obliczenia przychodów zastosowano benchmark CPM dla Polski w wysokości 20,65 zł za tysiąc wyświetleń. Następnie uwzględniono również oszacowaną wcześniej „szarą strefę”.

Właśnie dlatego 760 mln zł należy traktować jako szacunek modelowy, a nie ujawnioną wartość rzeczywistych wpływów Mety ze scamów. Jednocześnie ograniczenia danych są jednym z głównych zarzutów samego raportu – Instrat wskazuje, że obecna konstrukcja Biblioteki Reklam utrudnia niezależne określenie pełnej skali problemu.

Meta przekonuje, że skuteczność walki z oszustwami rośnie

Meta przedstawia sytuację inaczej. W opublikowanym pod koniec sierpnia stanowisku firma informowała, że od lipca 2024 do czerwca 2026 roku liczba zgłoszeń dotyczących reklam zawierających oszustwa w Polsce spadła o 83 proc.

Firma podała także, że między lipcem 2025 a czerwcem 2026 roku usunęła w Polsce 137 tys. oszukańczych reklam, przy czym ponad 88 proc. z nich miało zostać wykrytych jeszcze zanim zostały zgłoszone przez użytkowników.

Meta zapowiedziała również wprowadzenie w Polsce rozszerzonej weryfikacji reklamodawców z sektora finansowego. Docelowo potwierdzenie tożsamości ma być wymagane od wszystkich reklamodawców usług finansowych kierujących kampanie do polskich użytkowników. Firma podkreśla, że oszustwa uderzają również w zaufanie do jej własnego systemu reklamowego i odrzuca zarzuty sugerujące, że tolerowanie scamów jest elementem jej strategii biznesowej.

Problem trafił już na poziom państwa i Komisji Europejskiej

Oszukańcze reklamy na Facebooku i Instagramie stały się w ostatnich tygodniach także przedmiotem sporu pomiędzy polskim rządem a Metą. Ministerstwo Cyfryzacji potwierdziło, że w sierpniu Krzysztof Gawkowski zwrócił się do firmy z żądaniem wyjaśnień dotyczących skali zjawiska i sposobu reagowania na reklamy wykorzystujące wizerunki osób publicznych, instytucji i marek.

Następnie minister zwrócił się do Komisji Europejskiej o zastosowanie wobec Mety środków przewidzianych w Digital Services Act, wskazując karę w wysokości co najmniej 250 mln euro.

Instrat idzie w podobnym kierunku w swoich rekomendacjach. Fundacja chce m.in. sprawdzenia przez Komisję Europejską, czy funkcjonowanie Biblioteki Reklam faktycznie spełnia wymagania DSA. Postuluje również obowiązkową weryfikację tożsamości reklamodawców, skuteczniejsze sprawdzanie kampanii jeszcze przed ich publikacją oraz ograniczenie opóźnienia pomiędzy rozpoczęciem emisji reklamy a pojawieniem się jej w Bibliotece.

Problem wykracza poza fałszywe inwestycje

Raport Instratu koncentruje się przede wszystkim na kampaniach wykorzystujących wizerunki znanych osób oraz fałszywe serwisy inwestycyjne. Problem oszukańczej reklamy na platformach Mety jest jednak szerszy.

Wewnętrzne dokumenty Mety opisane wcześniej przez Reuters wskazywały, że firma szacowała, iż w 2024 roku około 10 proc. jej globalnych przychodów może pochodzić z reklam scamów i zakazanych produktów. W materiałach jako jedną z kategorii pojawiały się również nielegalne kasyna online. Meta kwestionowała sposób przedstawienia tych danych przez Reuters i wskazywała, że zastosowane wewnętrznie szacunki były zbyt szerokie.

To szczególnie ważny wątek dla rynku hazardu internetowego. W takim środowisku problemem nie jest już wyłącznie to, czy platforma usuwa zgłoszoną reklamę. Kluczowe staje się pytanie, czy oszukańcza kampania w ogóle powinna mieć możliwość przejścia przez system reklamowy, rozpoczęcia emisji i dotarcia do setek tysięcy odbiorców, zanim zostanie wykryta.