Jak STS zbudował potęgę biznesową w Polsce?

STS na polskim rynku i w tej części Europy zbudował biznes warty 750 milionów funtów, czyli ponad trzynastokokrotność osiąganego wskaźnika EBITDA. Jak udało się jednak dojść do tego momentu? 

Żeby przeanalizować sukces firmy STS musimy cofnąć się co najmniej do roku 2012. To wtedy oficjalnie Mateusz Juroszek zaczął pełnić rolę prezesa zarządu firmy STS i od tamtego momentu została napisana nowa historia firmy STS. Jeszcze w tym samym roku ze względu na problemy z dostawcą technologii firma mogłaby przestać istnieć. To idealny przykład na to, jak połączenie biznesowego sprytu i szczęścia potrafi zaprocentować.

To właśnie w pamiętnym 2012 roku rodzina Juroszków została jedynym udziałowcem firmy, przepięto się na technologię dostarczaną przez Betsys, którego kilka lat później wykupiono w ramach większościowego pakietu. STS w 2012 przede wszystkim zaczął też oferować zakłady przez internet.

Mroczne czasy

Pamiętajmy jednak, jaki to był okres. Byliśmy 3 lata po największej aferze hazardowej w historii kraju, a prawo nie było do końca uregulowane. W kraju bez większych ograniczeń działali nielegalni operatorzy, chociaż wtedy trudno było używać tego określenia poprzez braki i nieprawidłowości legislacyjne.

Wtedy też największym bukmacherem działającym w Polsce był Bet365. Zbigniew Boniek reklamował bukmachera Expekt, a jeden z najpopularniejszych dziennikarzy sportowych w Polsce Mateusz Borek był twarzą Betclica. W tamtym okresie dla firm i podmiotów promujących wspomniane podmioty to było swoiste eldorado. Brak ograniczeń, blokad witryn, płatności, nieograniczone możliwości reklamy. Działaliśmy w chorym układzie, a taki los zgotowali nam rządzący wtedy politycy.

5 lat później, bo w 2017 roku STS doczekał się sprzyjającej im ustawy. Większość liczących się podmiotów wyszła z rynku, a STS od tego momentu zaczął piąć się w górę siłą rozpędu, który przypominał obecnie rosnących na rynku bukmacherów.

Czasy po nowelizacji ustawy hazardowej

Na rynku były takie podmioty jak Milenium, Totolotek, Fortuna, ETOTO i oczywiście STS. Na tle całości to właśnie STS miał największą zwinność operacyjną i prezesa w postaci właściciela biznesu.

Każda z wyżej wymienionych firm miała swoje problemy. STS wydawał się jednak firmą najbardziej stabilną, która w tamtym okresie miała mocno rozwiniętą sieć punktów naziemnych a także rozwijającą się technologię pod własnymi skrzydłami.

Mateusz Juroszek z człowieka rozdającego gazety pod stadionem narodowym po przegranym zakładzie z Adamem Godlewskim przerodził się w sprawnego managera i eksperta branży, który w branży zakładów bukmacherskich był od samego początku, a nie przyszedł przypadkowo z branży multimedialnej, paliwowej czy drobiarskiej. Mateusz Juroszek rósł razem z własną firmą, a spryt oraz mądrość biznesową nabywał od swojego ojca.

Własna technologia 

Z perspektywy czasu i firm, które miały różne problemy na polskim rynku największą różnicę zrobiło posiadanie własnej technologii. W 2012 roku STS mógł zniknąć z rynku, by później powstać jak feniks z popiołów.

W 2016 roku Betplay International (spółka kontrolowana przez STS, a obecnie Betplay Capital) nabył 33,3% udziałów w dostawcy głównej technologii czyli firmie Betsys. Kilka lat później, bo w 2020 roku STS posiadał już 74% udziałów w Betsys i był w pełni zabezpieczony posiadając pełen pakiet kontrolny nad spółką.

STS wyróżniał się na tle bardzo przeciętnej konkurencji tym, że w pełni kontrował rozwój swojego produktu. Na rynku pojawiały się kolejne podmioty, ale nie były one w pełni niezależne produktowo. Mateusz Juroszek wiedział o tej przewadze, o czym nie wiedziało większość właścicieli i prezesów pozostałych operatorów na rynku.

Najmocniejszy brand

STS do teraz posiada najmocniejszy i najbardziej rozpoznawalny na polskim rynku brand. Wielu obecnych graczy pierwsze kroki na swojej bukmacherskiej przygodzie stawiało właśnie w tym bukmacherze. To pokazuje, jak dużą rolę przed 2012 odgrywały naziemne punkty bukmacherskie, chociaż ich prawdziwe oddziaływanie widzimy dopiero kilkanaście lat później.

Bukmacher w pewnym momencie starał się sponsorować najmocniejsze drużyny – wspierał i dalej wspiera reprezentację Polski. STS chciał reklamować się przy takich drużynach jak Lech Poznań, Vive Kielce i Asseco Resovia. Strategia na tamten czas była spójna – jesteśmy najlepsi i najwięksi, więc wspierajmy największych.

Fiasko na rynkach zagranicznych

Sprzyjająca ustawa hazardowa wymieszana ze szczęściem biznesowym zaowocowała wzrostem pewności siebie właścicieli STS i próbą wyjścia na zagraniczne rynki. Stało się to w 2019 roku, gdy STS BET uzyskał zezwolenie na na gry hazardowe w UK. Dumnie ogłoszono międzynarodowych ambasadorów, a wielu dziennikarzy sportowych zebranych licznie na konferencje powtarzało frazesy wypromowane przez firmę STS.

Rynek zagraniczny brutalnie zweryfikował imperialne zapędy STS, któremu zabrakło odwagi na większe nakłady na rywalizację międzynarodową, a także przemyślaną strategię. STS chciał zwojować Europę z wykorzystaniem platformy Betconstructa, co do tej pory jest branżowym żartem.

STS mógł spokojnie rywalizować na rynkach na których nie było tak dużej konkurencji lub na rynkach, które nie były do końca uregulowane. Wybrano najgorzej jak tylko można było, bo uwierzono w możliwość rywalizacji na rynku UK, którego kierunek rozwoju już kilka lat temu był doskonale znany.

Rodzina Juroszków nie chciała jednak zaryzykować tyle ile mogła, a także nie była skłonna zatrudniać osób z własnym zdaniem i należycie ich wynagradzać. Za globalny rozwój firmy były odpowiedzialne te same osoby, które były z firmą i rozwijały się razem z nią na polskim rynku, ale nie posiadały żadnego doświadczenia międzynarodowego. Mateusz Juroszek zbyt często oddawał się swojej intuicji, która akurat w przypadku rynku zagranicznego go zawiodła.

Dało to jasny sygnał, że pewną strategię trzeba zrewidować i wrócić do polskiego rynku.

Debiut na giełdzie

2021 upłynął pod znakiem przygotowywania się do debiutu giełdowego. Był to chyba ostateczny i najlepszy moment na tego typu ruch, chwilę przed rozpędzającym się kryzysem inflacyjnym.

Wypuszczenie akcji w ramach IPO posłużyło w celu częściowego scashowania własnego biznesu. To był jeden z momentów firmy, gdzie znaczącą rolę odegrał ojciec Mateusza Juroszka, Zbigniew.

Najbardziej przenikliwe osoby w branży wiedziały, że IPO nie ma służyć zdobyciu łatwych środków na rozwój biznesu ani tym bardziej rozwoju zagranicznego, mimo zapowiadanej nowej fali ekspansji chociażby w Holandii czy Czechach. Przez pryzmat tamtego czasu można ocenić kto miał rację i słusznie podważał argumentację włodarzy STS-u.

Nie było ani nowej ekspansji, a biznes został po prostu sprzedany w całości.

Udziały spadały, ale rynek rósł

Nie znając branży, ale patrząc na wskaźniki, wszystko się zgadzało. Rejestracje, NDC, obroty (nominalne), NGR – wszystko rosło. Przyglądając się jednak nieco bliżej, widać było, że STS już dawno stracił siłę rozpędu.

STS nie miał pomysłu na marketing i dalszy rozwój produktu. Pewne rozwiązania kopiował od innych brandów (pomysły na kampanie chociażby od Betclica), a całościowej zmiany strategii nie chciano się podejmować.

Rynek rósł jednak znacznie szybciej, więc procentowa utrata udziałów rynkowych nie była odnotowywana w komunikacji STS. Z czasem kontrolowane przez nich stowarzyszenie przestało podawać branżowe wyniki, a jakiekolwiek wyliczenia przestano opierać na obrocie, a na mitycznym wyliczeniu wartości NGR z pominięciem kosztów bonusów, co oczywiście jest niemożliwe nie mając dostępu do danych.

Jeszcze 31 maja w artykule na SBCnews Mateusz Juroszek został okrzyknięty polskim bohaterem narodowym. STS został tam opisany jako bukmacher mający 51% udział w rynku. Komunikacyjnie STS rozegrał wszystkich dookoła, bo poza jednym podmiotem medialnym nikt nie weryfikował słuszności przekazywanych tez.

Wynik finansowy ponad wszystko

Od momentu wejścia na giełdę optymalizacja kosztowa była najważniejsza. Zauważono to niemalże w każdym etapie funkcjonowania spółki.

Wzrost wynagrodzeń spółki mimo wzrostu inflacji znacząco wyhamował. Ograniczenia wydatków zauważono chociażby w takich elementach jak marketing. STS znacznie mocniej przyglądał się efektywności wydawanych środków, co nie jest niczym negatywnym i powinno cechować wszystkie zdrowe podmioty na rynku. W ramach cięć marketingowych zrewidowano również środki wydawane na marketing afiliacyjny.

W ostatnim czasie doszły też wynegocjowane nowe warunki z PZPN/Ekstraklasą, które w znaczący sposób wpłyną na wyniki finansowe w 2023 roku.

Różnicę mogli poczuć na pewno też sami gracze do których % wracanego NGR-u był zdecydowanie niższy w porównaniu do pozostałych bukmacherów. Patrząc krótkoterminowo oczywiście taka polityka była słuszna, bo prawdopodobnie już wtedy podjęto decyzję o przyszłej sprzedaży. Nie liczyła się przyszła lojalność graczy, którzy mogą zacząć odchodzić od operatora. O to będzie martwił się już nowy właściciel bukmachera czyli Entain.