Marketing w iGamingu utknął w miejscu? Eksperci zabrali głos

Telewizja nie umarła. Ale nie wystarczy

Jeden z pierwszych tematów panelu dotyczył równowagi między wielką kampanią wizerunkową a twardym performance marketingiem. Padło pytanie: czy bukmacherzy przepalają budżety na wizerunek, skoro to performance marketing przynosi naprawdę wartościowych klientów? Tomasz Przybyłowicz z Media&Leads zabrał głos jako pierwszy.

Przyznał, że telewizja pozostaje ważna, szczególnie dla grupy 55+, ale odrzucił tezę o przepalaniu budżetów: organik z Google’a zawsze jest wynikiem pieniędzy wydanych gdzie indziej, a telewizja najprawdopodobniej ten ruch napędza.

– W tym kraju telewizja jest nadal mocna, to medium, które daje wiarygodność, to medium, które daje zasięg. Nie powiedziałbym, że jest najważniejsza, ale nie można oceniać telewizji przez pryzmat, czy ta kampania jest dobra, czy zła, bo komuś się podoba, czy nie podoba. – powiedział Tomasz Przybyłowicz.

Platforma zamiast kampanii

Najważniejszy wniosek z panelu nie dotyczył budżetów, ale sposobu myślenia o marketingu. Dawid Pożoga z STS najlepiej ujął różnicę między branżą, która strzela kampanią za kampanią, a branżą, która buduje platformę komunikacji. Jako przykład wymienił Fortunę i jej spójne podejście do budowania własnej platformy, a także kampanie Betfana lifestylowe, z przymrużeniem oka, z wygenerowanymi ambasadorami.

Kampania „Liczy się bardziej” z Wojtkiem Sokołem wyszła poza schemat sportu. W świecie, gdzie piłkarze, dziennikarze i ambasadorzy sportu już byli, Superbet poszedł w kierunku szerzej rozumianej kultury.

– Jako marka chcemy być po prostu kulturowo relewantni jako STS i stąd też wyjście może w stronę bardziej lifestylowej części, która z mojej perspektywy jest istotna. – dodał Dawid Pożoga.

Super przewaga, czyli siła prostoty

Osobny, żywiołowy wątek dotyczył tego, jak komunikować produkt w branży, która nie może używać CTA w standardowym sensie. Bartosz Malaka opowiedział historię Super Przewagi. produktu, który Superbet nie wymyślił jako pierwszy, ale któremu jako jedyny nadał polską, prostą i zapamiętywalną nazwę.

Międzynarodowy Early Payout brzmiał obco i był mylony z Cashout. Polska nazwa „super przewaga” plus prosty slogan „dwa gole przewagi, kupon wygrany” okazały się kluczem. Superbet przez kilka kampanii zastanawiał się, czy nie zmienić nazwy na międzynarodową. Nie zmienił.

Dziś produkt jest nierozerwalnie kojarzony z marką. Pożoga ze swojej strony opisywał Game Changera STS, podobny produkt, wprowadzony nieco później, ale równie spójnie zakomunikowany. Tu zadanie było inne: produkt był już znany na rynku, więc nie chodziło o tłumaczenie, co to jest, ale dlaczego akurat STSowski jest lepszy.

– Szukamy tego głównego core’u, chcemy sobie powiedzieć prostym językiem, o czym jest dana promocja, a potem próbujemy to nazwać. Jeżeli jest naprawdę ekscytująca, to dodajemy nasz przedrostek super i wtedy jakoś idzie. – mówił Bartosz Malaka.

Marketing technologiczny: złudna stagnacja

Kamil Kociszewski z UNLOQ postawił niepokojącą diagnozę: produkt w iGamingu jest technologicznie na najwyższym poziomie, ale marketing utknął w miejscu. Te same mechanizmy, bonusy za dołączenie, afiliacje, influencerzy, sponsoringi krążą od lat. Branża walczy budżetem, nie pomysłem.

Porównał tę sytuację do rynku kryptowalut, gdzie firmy są obecne na każdym bolidzie F1 za dziesiątki milionów euro, ale nie mogą wskazać realnego performance’u brand awareness. Logo bukmachera towarzyszy każdej transmisji sportowej i przez to staje się niewidoczne.

Wyjściem jest wychodzenie poza branżową bańkę do emocji, które są poza sportem, ale gdzie są nowi użytkownicy. UNLOQ buduje właśnie narzędzia do tego: możliwość odblokowania wejścia na koncert w czasie rzeczywistym dzięki łączeniu emocji kulturalnych z mechaniką zakładową.

– Mamy te same powtarzające się mechanizmy, mamy bonusy za dołączenie, afiliacje, influencerów, sponsoringi. To są te same narzędzia. Mam wrażenie, że użytkownik trochę przechodzi wokół tego i traktuje to jako coś normalnego, że to tam zawsze jest. – powiedział Kamil Kociszewski.

Personalizacja, AI i nowe ryzyko

Najdłuższy i najbardziej techniczny wątek dotyczył personalizacji i tego, jak sztuczna inteligencja zmienia reguły gry w obie strony. Przybyłowicz z Media&Leads przekonywał, że era dawania wszystkim tego samego bonusu na start się kończy. Operatorzy mają świetne systemy CRM, ale nie widzą użytkownika, dopóki nie jest zalogowany.

Tymczasem gracze przychodzą, sprawdzają kursy i odchodzą anonimowo. Rozwiązaniem jest połączenie danych intencyjnych ze strony z danymi CRM bez naruszania RODO, z konkretnym efektem: od kilku do kilkudziesięciu procent wzrost pozyskania pierwszego depozytu.

Kociszewski wprowadził jednak ważne zastrzeżenie: AI to narzędzie równie dostępne dla marketerów, jak dla fraudów. Około 64% wszystkich fraudów w branży dotyczy bonusów, multikont i wyciągania budżetów. AI potrafi już podrobić dowód osobisty tak, że przechodzi przez systemy KYC.

Jeżeli 20% budżetu trafia do oszustów, koszt pozyskania klienta rośnie ze 200 do 250 złotych. Przy milionowym budżecie 200 tysięcy idzie w błąd. To nie jest problem przyszłości. To dzieje się teraz.

– Oferowanie wszystkiego wszystkim nie ma sensu. Rejestracjami operatorzy nie zapłacą rachunków. Jeżeli połączymy dane intencyjne ze strony z CRM-em, operator dostaje bardzo potężną broń, bo wie, kto był na stronie i czym się interesował. – dodał Tomasz Przybyłowicz.

Zdrapki: produkt, który wygląda banalnie i jest arcydziełem

Osobny, zaskakująco żywiołowy wątek dotyczył zdrapek, produktu Totalizatora Sportowego, który rośnie rok do roku i bije rekordy, mimo że cała branża mówi o mobile i online. Aleksandra Koprowska z Brightstar, odpowiadająca między innymi za zdrapki, opisała, dlaczego ten produkt jest znacznie bardziej skomplikowany, niż wygląda.

Zdrapka to nie kartonik. To produkt zbudowany z matematyki, mechaniki, szaty graficznej, kolorów, symboli i emocji. Każdy element jest istotny. Totalizator Sportowy jako pierwszy w Europie wprowadził w tym roku grę zdrapkową i gierkę o tym samym tytule i zbliżonej szacie graficznej, próba płynnego przechodzenia między produktami. Zdrapki coraz częściej są też prezentem zamiast kwiatów, na ślub, na święta. Rosną z nami, ewoluują z nami.

– To jest bardzo skomplikowany produkt i tak jak trudno jest go tak skomponować, żeby był świetny, tak bardzo łatwo jest go zepsuć. Ona musi być dopieszczona pod każdym względem i oczywiście mieć świetną matematykę, świetną mechanikę, żeby była grana. – mówiła Aleksandra Koprowska.

Ekosystem, nie produkt

Maciej Koprowicz z Totalizatora Sportowego przedstawił podejście, które najlepiej podsumowuje kierunek całej branży: zarządzanie portfelem produktów jak jednym ekosystemem. Totalizator ma Lotto, Total Casino, zdrapki, gierki i nie dzieli budżetu między poszczególne produkty, ale śledzi klienta przez cały jego cykl życia.

Każdy klient wchodzący do portfela jest mierzony, badany i ważony po to, żeby wiedzieć, w którym momencie zaproponować mu kolejny produkt.

To podejście, choć opowiedziane z perspektywy państwowego operatora z unikalnym portfolio, oddaje coś, co na całym panelu wybrzmiewało jako wspólny mianownik: w iGamingu wygrywa ten, kto przestaje myśleć kampaniami, a zaczyna myśleć relacją. Branża, która przez lata walczyła o pierwszą rejestrację, powoli uczy się walczyć o klienta, który zostaje.

– Nie dzielimy naszego portfela na poszczególne produkty. Każdy klient wchodzący do portfela poszczególnej kategorii jest mierzony, badany, ważony i w ten sposób interpretujemy, w którym momencie powinniśmy mu podawać kolejny produkt z naszego portfela. – powiedział Maciej Koprowicz.