Joonas Karhu: Zakaz afiliacji w Finlandii uderzy w mniejszych [WYWIAD]

Bartosz Burzyński (iGamingPolska) Finlandia przygotowuje się do otwarcia rynku hazardu 1 lipca 2027 roku. Jak dobrze kraj jest przygotowany do tej zmiany z prawnego punktu widzenia?

Joonas Karhu  (Prawnik specjalizujący się w fińskim prawie iGamingu): Ogólnie powiedziałbym, że ramy prawne są w całkiem dobrej formie. Po rzetelnym zapoznaniu się z ustawą hazardową i materiałami jej towarzyszącymi nowy rynek jest z prawnego punktu widzenia całkiem czytelny.

Istnieją oczywiście pytania interpretacyjne, co jest nieuniknione przy każdej dużej reformie legislacyjnej. Jednak nawet tam, gdzie nie ma jeszcze ostatecznej odpowiedzi, prawnik znający przepisy i materiały źródłowe powinien umieć wskazać właściwe interpretacje i przedstawić uzasadniony prawnie pogląd na to, jak postępować.

Jakie jest największe nieporozumienie wśród zagranicznych operatorów na temat fińskiego rynku?

Myślę, że wielu operatorów nordyckich zna fiński rynek bardzo dobrze. Większe nieporozumienie dotyczy operatorów międzynarodowych, którzy historycznie nie skupiali się na Finlandii i być może nie zdają sobie sprawy, jak istotny jest ten rynek w stosunku do wielkości kraju.

Przy rynku wartym około 1,5 mld euro przychodu z gier i populacji liczącej tylko około 5,6 mln osób Finlandia jest poważnym rynkiem hazardowym. Finlandia ma też już dobrze ugruntowaną kulturę hazardu online, więc nie jest to nowy rynek tworzony od zera.

Wnioski licencyjne przyjmowane są od marca. Jakie są najczęstsze trudności prawne lub praktyczne, z którymi mierzą się operatorzy w procesie aplikacyjnym?

Fiński proces licencyjny jest stosunkowo prosty. Dla ugruntowanego operatora, który ma już licencję w Wielkiej Brytanii, innym kraju nordyckim lub innej dobrze regulowanej jurysdykcji, duża część wymaganej dokumentacji korporacyjnej, właścicielskiej i zgodnościowej jest prawdopodobnie już w dobrym stanie.

Dla operatora wchodzącego na regulowany rynek po raz pierwszy pracy będzie oczywiście więcej. Jedna rzecz jest ważna: fiński proces aplikacyjny zasadniczo nie polega na tworzeniu jak najdłuższych dokumentów. Liczy się to, żeby dokładnie zrozumieć, jakich informacji żąda organ, i odpowiedzieć na to w sposób jasny oraz wystarczająco szczegółowy.

I tu właśnie posiadanie fińskiego prawnika, który rozumie przepisy hazardowe i lokalne ramy regulacyjne, może znacząco ułatwić cały proces.

Czy w nowych przepisach jest coś, co mogłoby zniechęcić dużych operatorów międzynarodowych do wejścia do Finlandii?

Powiedziałbym, że fińskie ramy są z biznesowego punktu widzenia całkiem otwarte i liberalne. Nie widzę istotnych barier regulacyjnych, które uniemożliwiałyby wejście dużemu operatorowi międzynarodowemu.

Istnieją oczywiście obowiązki zgodnościowe, które trzeba traktować poważnie, zwłaszcza w obszarze odpowiedzialnej gry i marketingu, ale ogólnie Finlandia stworzyła dobre ramy, w których operatorzy międzynarodowi mogą prowadzić działalność.

Finlandia ustaliła stawkę podatku od gier na poziomie 22 proc. przychodu z gier. Czy to konkurencyjna stawka, czy połączone obciążenie podatkowe i regulacyjne może uczynić rynek mniej atrakcyjnym, niż wygląda na pierwszy rzut oka?

Stawka 22 proc. przychodu z gier jest konkurencyjna. To obecnie taka sama stawka nominalna jak w Szwecji i niższa niż 28 proc. w Danii dla zakładów i kasyna online.

Obciążenie regulacyjne w Finlandii jest bardzo do udźwignięcia. Finlandia nie jest w tym zakresie szczególnie biurokratycznym krajem, a kultura działania jest raczej konkretna i rzeczowa.

Operatorzy muszą oczywiście rozumieć swoje obowiązki i właściwie je wypełniać, ale nie postrzegam całego obciążenia regulacyjnego jako czegoś, co powinno czynić Finlandię nieatrakcyjną.

Jak restrykcyjna będzie w praktyce reklama hazardu w nowych ramach?

Ramy celowo dopuszczają szerokie możliwości marketingowe, żeby osiągnąć wysoki poziom channelizacji w kierunku rynku regulowanego.

Możliwości marketingowych jest więc dużo. Dostępne są na przykład media tradycyjne, takie jak telewizja, radio i prasa, a także reklama zewnętrzna, wydarzenia sportowe i inne wydarzenia oraz niektóre formy marketingu internetowego.

Dwa najistotniejsze ograniczenia to zakaz marketingu afiliacyjnego oraz restrykcje dotyczące marketingu w mediach społecznościowych. Spodziewam się, że te ograniczenia zostaną w przyszłości zrewidowane.

Nowe przepisy nakładają poważne ograniczenia na kanały marketingowe i działania promocyjne. Jakie możliwości będą mieli operatorzy, żeby budować marki, i gdzie widzi pan największe ryzyko przypadkowego naruszenia przepisów?

Z punktu widzenia budowania marki możliwości są bardzo dobre, bo główne kanały o szerokim zasięgu są dostępne.

Poza wyborem kanału operatorzy muszą rozumieć ograniczenia, w tym te dotyczące treści, targetowania i sposobu prowadzenia marketingu. Będzie to szczególnie ważne w pierwszych latach, gdy praktyka regulacyjna dopiero się kształtuje.

Wróćmy na chwilę do afiliacji, żeby każdy dobrze zrozumiał. Co konkretnie nowe przepisy oznaczają dla afiliantów, influencerów i mediów związanych z hazardem? Czy istnieje dla nich w Finlandii realny model działalności zgodny z prawem?

W obecnym kształcie przepisów marketing afiliacyjny jest zakazany. To wyraźnie duże wyzwanie dla tradycyjnego modelu afiliacyjnego w hazardzie.

Niektórzy afilianci mogą mieć możliwość przekształcenia swoich modeli biznesowych w sposób zgodny z fińskim prawem, ale zanim wydam opinię na ten temat, musiałbym przeanalizować takie modele indywidualnie i bardzo dokładnie.

Marketing influencerski jest podobnie mocno ograniczony. Pewne możliwości daje jednak sponsoring, który jest wyraźnie dozwolony.

Także media zajmujące się tematyką hazardową mogą mieć możliwość dostosowania modeli działalności do obowiązujących ram.

Veikkaus straci monopol na zakłady sportowe online i gry kasynowe, ale zachowa wyłączne prawa w innych segmentach hazardu. Czy powstanie rzeczywiście równy plac gry dla nowych podmiotów?

Veikkaus zaczyna oczywiście z ogromną przewagą, jeśli chodzi o rozpoznawalność marki i istniejącą bazę fińskich klientów. To daje mu znaczący handicap na starcie.

Z drugiej strony znam wiele osób pracujących dla operatorów międzynarodowych i w tej branży są naprawdę doświadczeni oraz utalentowani ludzie.

Veikkaus będzie konkurować z firmami, które przez lata skutecznie działały na konkurencyjnych, regulowanych rynkach. Myślę, że Veikkaus będzie musiał poprawić każdy obszar swojego biznesu, jeśli chce utrzymać pozycję lidera w konkurencyjnej części fińskiego rynku.

Czy Finlandia może powtórzyć część błędów Szwecji lub Holandii?

Patrząc na ustawę hazardową i projekt rządowy jako całość, uważam, że ramy zostały złożone całkiem dobrze.

Zakaz marketingu afiliacyjnego to obszar, który moim zdaniem może szczególnie zaszkodzić małym i średnim operatorom, ponieważ afilianci mogą stanowić ważny kanał pozyskiwania klientów dla firm, które nie mają budżetów marketingowych największych marek międzynarodowych.

Poza tym nie widzę jednak istotnych barier wejścia w fińskich ramach. Stawka podatku jest rozsądna, proces licencyjny stosunkowo prosty, a operatorzy będą mieli dużo możliwości promowania swoich marek.

Nowe ramy zawierają surowe środki ochrony graczy i limity hazardowe. Gdzie przebiega granica między ochroną konsumenta a uczynieniem licencjonowanych produktów mniej konkurencyjnymi niż oferta offshore?

Ustawa nie nakłada obowiązkowego limitu przegranej na licencjonowanych operatorów. Wymaga natomiast, żeby gracze ustalili własne, przypisane do danego operatora limity dzienne i miesięczne dla przelewów na swoje konta hazardowe. Ustawa dopuszcza też wprowadzenie maksymalnych limitów przegranej dla niektórych gier w drodze rozporządzenia, ale takie rozporządzenie nie zostało wydane.

Ogólnie uważam, że środki ochrony gracza w nowych ramach są rozsądne i w dużej mierze wynikają ze zdrowego rozsądku. Operatorzy będą mieli obowiązki, takie jak monitorowanie zachowań graczy i podejmowanie odpowiednich działań, ale nie postrzegam tych ram jako nadmiernie restrykcyjnych.

Nie widzę też w tej chwili w środkach ochrony gracza istotnej wady konkurencyjnej licencjonowanych operatorów wobec oferty offshore.

Jak skuteczny może być nowy fiński system wobec nielegalnych operatorów? Czy władze będą miały narzędzia prawne i zasoby, żeby egzekwować przepisy?

Najlepszym narzędziem egzekwowania jest uczynienie licencjonowanego rynku wystarczająco atrakcyjnym komercyjnie, żeby najwięksi operatorzy chcieli być jego częścią. Jeśli Finlandii uda się wciągnąć do licencjonowanego systemu operatorów, którzy już mają znaczące bazy fińskich klientów, zrobi to dla channelizacji więcej, niż kiedykolwiek zrobiłoby samo egzekwowanie.

Pytaniem, które pozostaje otwarte w praktyce, jest to, jak nowy organ nadzoru rozdzieli zasoby między nadzór nad licencjonowanymi operatorami a działania wobec podmiotów spoza systemu licencyjnego. Spodziewam się, że na początku funkcjonowania rynku więcej uwagi będzie wymagało zapewnienie, że nowo licencjonowani operatorzy stosują się do nowych przepisów.

Nowy organ nadzoru przejmie odpowiedzialność za regulację hazardu wraz z otwarciem konkurencyjnego rynku. Czy istnieje ryzyko niepewności prawnej, dopóki regulator wypracowuje praktykę nadzorczą?

Osoby, które dziś pracują przy nadzorze nad hazardem, w większości przejdą do nowego organu, więc nie powiedziałbym, że zmiana organu nadzoru sama w sobie tworzy dużą niepewność prawną.

Finlandia przechodzi z systemu monopolistycznego do częściowo licencjonowanego, a to oczywiście poważna zmiana w sposobie oferowania i promowania hazardu w kraju. Wszelka niepewność będzie więc raczej wynikać z samej nowej ustawy i z pytań, które nie zostały jeszcze sprawdzone w praktyce.

Z czasem wytyczne i decyzje nadzorcze organu przyniosą więcej jasności. Już teraz jednak przepisy i materiały im towarzyszące dają całkiem mocną podstawę do interpretacji nowych ram.

Licencjonowanie oprogramowania do gier dojdzie w 2028 roku. Co dostawcy B2B i firmy technologiczne powinni robić teraz, żeby się przygotować, i czy może to powodować komplikacje dla operatorów w pierwszym roku?

Myślę, że znalezienie się wśród pierwszych licencjonowanych dostawców oprogramowania może dać przewagę konkurencyjną na fińskim rynku.

Proces licencyjny dla B2B nie jest szczególnie uciążliwy administracyjnie, więc zdecydowanie polecam dostawcom zainteresowanym Finlandią wejście na ten rynek.

To także obszar, w którym chętnie pomogę firmom potrzebującym wsparcia w fińskim procesie licencyjnym.

Patrząc na lipiec 2027 roku, co jest pana największą obawą związaną ze startem i co by pana przekonało po pierwszym roku, że fińska reforma się powiodła?

Gdy rynek się otworzy, marketingu hazardowego będzie bardzo dużo. Jedno ryzyko, które widzę, polega na tym, że nagła widoczność reklam hazardowych może wywołać presję publiczną lub polityczną na kolejne ograniczenia, zanim nowy system zdąży się naprawdę ułożyć.

Z drugiej strony hazard jest bardzo widoczny w fińskim społeczeństwie i kulturze od dziesięcioleci. To nie jest kraj, w którym reklama hazardu albo sam hazard pojawiają się nagle po raz pierwszy w lipcu 2027 roku.