Panie ministrze, Meta nie boi się tupania

Meta zabiera głos. Przeprosin nie ma

Krzysztof Gawkowski odniósł się do sprawy Rafała Brzoski i reklam wykorzystujących bez zgody wizerunki znanych osób. Według wicepremiera model działania platform jest prosty: oszust kradnie cudzą twarz, Meta emituje reklamę i zarabia, a odpowiedzialność próbuje przerzucić na anonimowego reklamodawcę. Kiedy poszkodowany zaczyna mówić o tym publicznie, dostaje jeszcze po łapach od automatycznego systemu moderacji.

Nie ma zgody na to, żeby na oszustwach zarabiały platformy, a rachunek płacili ich użytkownicy. Żądam od Mety realnych działań, a nie kolejnych deklaracji.

Meta odpowiedziała na pytania money.pl. Firma przekonuje, że oszustwa szkodzą jej biznesowi, krzywdzą ludzi i podkopują zaufanie do ekosystemu reklamowego. Zaraz potem przenosi jednak ciężar komunikatu z pokrzywdzonego na własnych menedżerów.

Nikt nie chce takich treści: ani użytkownicy naszych platform, ani uczciwi reklamodawcy, ani regulatorzy, ani my sami. Jednak publiczne wymienianie z nazwiska i atakowanie naszych pracowników w sieci zagraża ich bezpieczeństwu i w żaden sposób nie przyczyni się do rozwiązania problemu.

Według Mety jej narzędzia wykryły i usunęły w ubiegłym roku ponad 159 mln oszukańczych reklam na całym świecie. Firma twierdzi, że 92 proc. z nich zniknęło, zanim ktokolwiek zdążył je zgłosić, a reklamy wskazane przez Brzoskę również zostały usunięte. To duża liczba, ale jednocześnie miara skali problemu. Jeżeli mimo takiej machiny przedsiębiorca z prawomocnym rozstrzygnięciem Sądu Apelacyjnego w Warszawie nadal znajduje płatne reklamy o własnym zatrzymaniu, pobiciu żony, jej śmierci i swoim „tragicznym końcu”, system nie działa dostatecznie dobrze tam, gdzie powinien.

Brzoska zwrócił uwagę także na zdanie Mety, że skuteczna walka z oszustami wymaga współpracy platform technologicznych, instytucji finansowych i konsumentów. Platforma jest w tej formule jednym z uczestników współpracy, nie podmiotem przyjmującym odpowiedzialność za sprzedany przestępcy zasięg. Konsument, często będący ofiarą, trafia natomiast do katalogu tych, od których oczekuje się działania.

Jest za to konsument, czyli ofiara, której przypisano współodpowiedzialność za to, że ktoś sprzedał przestępcy zasięg.

Przedsiębiorca podkreśla, że fałszywe reklamy widziały również jego dzieci. Niedługo po publicznym wskazaniu nazwisk osób związanych z polskim zapleczem Mety jego konto na Instagramie zostało czasowo zablokowane. Kolejność zdarzeń jest uderzająca, ale nadal nie stanowi dowodu, że blokada była odwetem firmy. Pokazuje za to groteskową asymetrię: automat potrafi błyskawicznie zamknąć konto legalnego użytkownika, podczas gdy reklamy podszywające się pod niego wracają mimo kolejnych zgłoszeń i orzeczeń sądowych.

Minister może żądać, apelować i piętnować. Meta może taki wpis przeczytać, odpowiedzieć zestawem statystyk i wrócić do liczenia przychodów. Z Big Techami nie jest tak, że przedstawiciel polskiego rządu tupnie nogą, a korporacja potulnie zacznie przestrzegać prawa. Tutaj działa tylko siła zapisana w procedurze, decyzji i rachunku finansowym.

Przedstawiciel Mety przy dwóch państwowych stołach

Na tym tle szczególnie niewygodnie wygląda pozycja Jakuba Turowskiego, dyrektora do spraw polityki publicznej Mety na Europę Środkowo-Wschodnią. Jest członkiem VI kadencji Rady do spraw Cyfryzacji przy Ministerstwie Cyfryzacji, a także Rady Nowych Mediów przy Prezydencie RP. Jego nazwisko i afiliację na oficjalnych listach członków obu gremiów opublikowały instytucje państwa.

Biogram Ministerstwa Cyfryzacji mówi wprost, że Turowski odpowiada w firmie za strategiczne relacje z decydentami, regulatorami i przedstawicielami społeczeństwa obywatelskiego. Brzoska nazywa go z tego powodu „de facto aktywnym lobbystą”, a nie szeregowym pracownikiem, którego nazwisko zostało wyciągnięte z cienia. Meta odpowiada, że publiczne wymienianie i atakowanie jej pracowników zagraża ich bezpieczeństwu. To nie unieważnia pytania o rolę osoby zawodowo zajmującej się polityką publiczną i zasiadającej w dwóch państwowych gremiach doradczych.

Rada do spraw Cyfryzacji nie jest ciałem dekoracyjnym. Opiniuje projekty przepisów, dokumenty strategiczne, projekty stanowisk rządu wobec dokumentów Komisji Europejskiej i Parlamentu Europejskiego oraz inne materiały dotyczące cyfryzacji. Sama obecność przedstawiciela branży w organie doradczym nie dowodzi zakulisowego wpływu ani naruszenia prawa. Ministerstwo powinno znać argumenty firm, które zamierza regulować. Problem zaczyna się wtedy, gdy obywatel nie może łatwo sprawdzić, czy przedstawiciel Mety brał udział w opiniowaniu przepisów bezpośrednio dotyczących swojego pracodawcy, jakie stanowisko zajmował i czy wyłączał się z prac w razie konfliktu interesów.

Gawkowski nie musi zatem ograniczać się do publicznego wołania w kierunku kalifornijskiej centrali. Ma przedstawiciela Mety w powołanym przez siebie gremium. Może ujawnić jego udział w pracach nad DSA, podatkiem cyfrowym, moderacją i zasadami dla treści generowanych przez AI, publikować indywidualne zdania odrębne oraz rejestr wyłączeń z powodu konfliktu interesów. Jeżeli rząd chce twardo rozliczać Big Tech, powinien najpierw pokazać, że jego własny stół konsultacyjny jest przejrzysty.

Miliardy z oszukańczych reklam. Tu kończy się wiara w dobrowolność

Najmocniejszy argument Brzoski nie dotyczy jednak nazwisk, lecz pieniędzy. Reuters dotarł do wewnętrznych dokumentów Mety, według których firma szacowała, że około 10 proc. jej przychodów z 2024 roku, blisko 16 mld dolarów, mogło pochodzić z reklam oszustw i zakazanych towarów. Meta nazwała ten szacunek zgrubnym i zbyt szerokim oraz przekonywała, że rzeczywista kwota była niższa.

Brzoska przyłożył ten sam 10-procentowy wskaźnik do nowszych, oficjalnych wyników spółki. Meta wypracowała w 2025 roku 200,97 mld dolarów przychodów i 60,46 mld dolarów zysku netto. Dziesięć procent przychodów daje 20,1 mld dolarów, czyli około jednej trzeciej rocznego zysku netto i średnio 55,1 mln dolarów dziennie. W pierwszej połowie 2026 roku przychody wyniosły 117,11 mld dolarów. Ta sama kalkulacja dawałaby kolejne 11,7 mld dolarów.

Trzeba postawić granicę między danymi a ekstrapolacją. Reuters opisał wewnętrzny szacunek odnoszący się do 2024 roku. Nie ustalił, że 10-procentowy udział utrzymał się w 2025 i 2026 roku. Kwoty 20,1 mld i 11,7 mld dolarów są więc wyliczeniem Brzoski opartym na założeniu, a nie kwotami ujawnionymi przez Metę. Nie osłabia to jednak sedna argumentu: jeżeli wadliwy system reklamowy generuje dla platformy miliardy, dobre chęci przegrywają z rachunkiem ekonomicznym.

Żadna firma nie skasuje dobrowolnie jednej trzeciej swojego zysku. Dlatego apele nie działają. Działa tylko prawo.

DSA ma zęby. Trzeba jeszcze nauczyć państwo gryźć

Unijny Akt o usługach cyfrowych nie jest deklaracją dobrych obyczajów. Komisja Europejska może za naruszenie nałożyć na największą platformę karę sięgającą 6 proc. jej globalnego rocznego obrotu. Za opóźnianie wykonania środków zaradczych lub decyzji przewidziano okresowe kary do 5 proc. średniego dziennego światowego obrotu za każdy dzień zwłoki. Komisja może też żądać danych, zaglądać do algorytmów i narzucać środki tymczasowe, w tym zmiany w systemie rekomendacji.

W Polsce przez długi czas brakowało jednak krajowej maszynerii potrzebnej do pełnego stosowania tych reguł. Po styczniowym wecie rząd podzielił wdrożenie DSA na dwa projekty. Jeden ma uczynić prezesa UKE koordynatorem do spraw usług cyfrowych, dać mu kompetencje kontrolne i sankcyjne oraz możliwość rozpatrywania skarg. Drugi tworzy procedurę nakazywania blokady nielegalnych treści. Policja, prokuratura, KAS i Straż Graniczna mają dostać formalną drogę występowania o takie decyzje.

To jest minimum, nie meta. Potrzebny jest stały mechanizm współpracy UKE, UOKiK, KAS, KNF, UODO i NASK, a nie przekazywanie zgłoszenia z urzędu do urzędu. Gdy KAS wpisuje domenę nielegalnego kasyna do rejestru, platformy reklamowe powinny dostać ustrukturyzowany sygnał pozwalający blokować reklamy kierujące do niej i jej kopii. Gdy KNF ostrzega przed fałszywą inwestycją, reklama powinna zostać zamrożona, materiał dowodowy zabezpieczony, a konto płatnika poddane ponownej weryfikacji. Dzisiaj państwo często ściga pojedynczy adres, podczas gdy oszuści kupują następny.

Realna moderacja to człowiek, termin i odpowiedzialność

„Lepsza moderacja” brzmi dobrze, dopóki nie trzeba jej zdefiniować. Nie chodzi o biuro cenzury ani obowiązek usuwania wszystkiego po pierwszym anonimowym zgłoszeniu. Chodzi o polskojęzyczny zespół zdolny odróżnić legalną krytykę od oszustwa, jasny termin reakcji na uwierzytelnione zgłoszenie organu lub osoby, której wizerunek skradziono, obowiązek uzasadnienia decyzji i działającą ścieżkę odwoławczą.

Platforma powinna również odpowiadać za powtarzalność. Jeżeli raz potwierdzono, że kampania używa twarzy konkretnej osoby do fałszywej inwestycji, kolejne reklamy wykorzystujące ten sam materiał, rachunek płatniczy, numer telefonu albo domenę nie mogą być traktowane jak zupełnie nowa sprawa. Sankcja powinna rosnąć za każdy dzień bezczynności i każdą kolejną emisję po wiarygodnym zgłoszeniu. Dopiero wtedy taniej będzie zatrudnić moderatorów niż finansować armię prawników.

Wielka Brytania pokazała, jak buduje się odstraszanie. Tamtejszy Ofcom może na gruncie Online Safety Act nakładać kary do 18 mln funtów albo 10 proc. kwalifikowanego światowego przychodu, zależnie od tego, która wartość jest wyższa. Najpoważniejsze przypadki mogą prowadzić do działań ograniczających dostęp do usługi. Można dyskutować o zakresie brytyjskich przepisów, ale samej konstrukcji nie da się pomylić z tupaniem nogą.

Podatek cyfrowy nie naprawi moderacji, ale zmieni układ sił

Polska ma już na stole projekt 3-procentowego podatku od części przychodów największych firm cyfrowych. Według propozycji Ministerstwa Cyfryzacji danina objęłaby między innymi reklamy personalizowane, platformy społecznościowe, internetowe platformy handlowe i sprzedaż danych. Progi wynoszą 1 mld euro globalnego przychodu oraz 25 mln zł przychodu z objętych usług w Polsce. Projekt trafił do konsultacji, a planowany termin wejścia w życie to 1 stycznia 2027 roku.

Nie należy robić z podatku kary za źle rozpatrzoną skargę Brzoski. Danina musi być powszechna, przewidywalna i oderwana od politycznej sympatii do konkretnej platformy. Może jednak wyrównać rachunek między firmami, które zarabiają na polskich użytkownikach, a państwem ponoszącym koszty ścigania oszustw, edukacji cyfrowej i ochrony konsumentów.

To nie jest eksperyment z laboratorium Gawkowskiego. Francja pobiera 3 proc. od określonych usług cyfrowych, Wielka Brytania 2 proc. od przychodów dużych wyszukiwarek, platform społecznościowych i internetowych platform handlowych powiązanych z brytyjskimi użytkownikami, a Austria stosuje 5 proc. wobec reklamy internetowej kierowanej na swój rynek. Polska nie musi kopiować żadnego modelu w całości. Nie ma też powodu udawać, że opodatkowanie przychodu powstającego dzięki polskim użytkownikom jest technicznie niemożliwe.

Syntetyczna papka nie może być paliwem dla oszustów

Drugi front to zalew tanich treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Od 2 sierpnia 2026 roku unijny AI Act nakazuje oznaczanie deepfake’ów, a treści wygenerowane lub zmienione przez AI mają otrzymywać także oznaczenia możliwe do odczytania przez maszyny. Sam napis „wygenerowano przez AI” nie wystarczy jednak, jeśli platforma nadal będzie zarabiać na reklamie, w której syntetyczny Brzoska, sportowiec albo polityk namawia do wpłaty pieniędzy.

Polska powinna naciskać na trzy rozwiązania. Po pierwsze, zakaz monetyzacji nieoznaczonych treści syntetycznych w reklamach dotyczących inwestycji, hazardu, zdrowia i polityki. Po drugie, obowiązkową, wzmocnioną weryfikację reklamodawcy w tych sektorach, wraz z ujawnieniem rzeczywistego beneficjenta kampanii w repozytorium reklam. Po trzecie, automatyczne wstrzymanie dystrybucji i płatności po potwierdzeniu kradzieży wizerunku, do czasu wyjaśnienia sprawy przez człowieka.

Platformy powinny zachowywać dane o kampanii, kreacjach, metodzie płatności i zasięgu, aby poszkodowany oraz organy ścigania nie zaczynały postępowania od pustej kartki. Powinny też raportować, ile razy reklama została pokazana już po pierwszym wiarygodnym zgłoszeniu. To właśnie ta liczba mówi, czy moderacja zawiodła przypadkiem, czy korporacja świadomie tolerowała dochodowy bałagan.

Państwo ma egzekwować, nie publikować oburzenie

Gawkowski ma rację, że sprawa wykracza poza konflikt jednego przedsiębiorcy z Metą. Problem dotyczy każdego, komu skradziono twarz, pieniądze albo konto, oraz każdej legalnej firmy konkurującej z oszustem kupującym zasięg bez realnej kontroli. W branży hazardowej widać to wyjątkowo wyraźnie: państwo blokuje domeny i płatności nielegalnym operatorom, a ich reklamy potrafią wracać na platformach społecznościowych szybciej niż decyzje administracyjne.

Ale skoro diagnoza jest tak poważna, odpowiedź nie może kończyć się na „żądam”. Trzeba domknąć wdrożenie DSA, uruchomić krajowego koordynatora z budżetem i ludźmi, połączyć rejestry ostrzeżeń z systemami reklamowymi, wymusić realną moderację, egzekwować oznaczanie treści AI i przeprowadzić podatek cyfrowy przez cały proces legislacyjny. Big Tech nie boi się gniewnego posta ministra. Boi się dopiero regulatora, który potrafi zamienić naruszenie prawa w koszt większy niż zysk z jego ignorowania.