Włochy rozdzielają media od bukmacherów

Co musi spełnić portal, żeby liczyć się jako media

Konsultacje potrwają 30 dni i dotyczą nowelizacji wytycznych wdrażających dekret o godności z 2018 roku, który wprowadził całkowity zakaz reklamy hazardu oraz sponsoringu w mediach i sporcie. Zainteresowani mogą przesyłać uwagi przez e-mail kwalifikowany i wnioskować o wysłuchanie w regulatorze.

Proponowane warunki są katalogiem rzeczy, które w normalnym wydawcy są oczywiste, ale w portalach powiązanych z hazardem bywają fikcją. Redakcja musi być identyfikowalna, musi mieć odpowiedzialnego redaktora, własne treści i weryfikowalne, regularne aktualizacje. Tam, gdzie to właściwe, portal miałby widnieć w Rejestrze Operatorów Komunikacyjnych.

Czego portalowi nie będzie wolno

Najostrzejsza część projektu dotyczy rozdzielenia serwisu od produktu hazardowego. Zakazane mają być linki, przekierowania, kody promocyjne, wspólne konta i inne narzędzia ułatwiające dostęp do oferty powiązanego operatora. Portal nie mógłby też odtwarzać identyfikacji wizualnej marki hazardowej, a sformułowania wskazujące na osobną działalność musiałyby mieć co najmniej taką samą ekspozycję jak nazwa wspólna z operatorem.

W treściach nie będzie można pokazywać kursów, bonusów, jackpotów ani interfejsów gry. Zakaz obejmie również numery licencji, logo Agencji Ceł i Monopoli oraz ostrzeżenia o ryzyku, bo same w sobie sygnalizują związek serwisu z usługą hazardową. To zmiana, która wywraca praktykę wielu witryn: informowanie o odpowiedzialnej grze przestaje być tu alibi, a staje się dowodem powiązania.

Skąd ten ruch

Dekret wprowadzony przez koalicję Ligi i Ruchu Pięciu Gwiazd zabronił reklamy i sponsoringu sportowego w całości, ale wytyczne wykonawcze AGCOM dopuściły wyjątek dla autentycznie niezależnych działań, które jedynie dzielą nazwę z biznesem hazardowym. Ta furtka wystarczyła, żeby część włoskich klubów utrzymała komercyjne partnerstwa przez powiązane marki sportowo-informacyjne.

Regulator uznał, że wyjątek zaczął żyć własnym życiem, bo część portali pełni dziś rolę kanału promocyjnego operatora. Zmiana adresowana jest więc nie do reklam, które i tak są zakazane, ale do konstrukcji, które pozwalają zachować widoczność marki bez pokazywania jej wprost na bannerze.

Sponsoring i zakupy reklamowe pod szczególnym okiem

AGCOM zapowiada ostrzejszą ocenę sponsoringu sportowego, reklamy przy boisku i wyświetlaczy LED, bo tam ryzyko pośredniej promocji hazardu jest największe. Ten sam standard ma objąć płatne pozycje w wyszukiwarce wykorzystujące frazy związane z hazardem oraz reklamy na stronach porównawczych i recenzenckich.

Wniosek dla operatorów i ich partnerów medialnych jest jeden: to oni będą musieli wykazać, że serwis działa jak niezależne przedsiębiorstwo wydawnicze, a nie jak dział marketingu z innym szyldem. Ciężar dowodu przenosi się na stronę, która korzysta ze zwolnienia.

Konsultacje ruszyły w momencie, gdy rząd Giorgii Meloni rozważa wycofanie ograniczeń z dekretu. Negocjacje o nowych ramach sponsoringu prowadzi minister sportu Andrea Abodi, szukając porozumienia z Włoskim Związkiem Piłki Nożnej, Serie A oraz Włoskim Komitetem Olimpijskim. W tle jest szerszy program inwestycyjny dla włoskiej piłki, w tym opłata od przychodów z zakładów przeznaczona na piłkę zawodową i amatorską, szkolenie młodzieży i infrastrukturę.

Na razie jednak zapowiedzi polityczne nie zmieniły obowiązków licencjobiorców. Latem Agencja Ceł i Monopoli przypominała, że komunikacja dotycząca bonusów, nagród i wygranych nadal podlega ograniczeniom nadzorowanym przez AGCOM.

Ten sam problem w innych krajach

Włochy wpisują się w szerszy wzorzec, w którym państwa przestają wierzyć w proste zakazy reklamy i zaczynają sprawdzać struktury właścicielskie oraz wydawnicze. W październiku pisaliśmy, że Francja rozciąga nadzór nad reklamą hazardu, a wcześniej o tym, że fiński zakaz afiliacji może uderzyć w mniejszych operatorów.

Wszędzie logika jest podobna: dopóki istnieje kanał, który formalnie nie jest reklamą, dopóty marka hazardowa będzie przez niego obecna w sporcie i w internecie. Włoski projekt jest ciekawy nie dlatego, że zaostrza kary, ale dlatego, że stawia test redakcyjności: jeśli portal nie ma własnych treści i własnego redaktora, nie jest mediami, nawet gdy tak się nazywa.