Maciej Akimow w Sejmie: „Meta jak ochroniarz, który wpuszcza złoczyńców za opłatą”

Mechanizm, którego nie widać w statystykach

Oszukańcze reklamy na Facebooku i Instagramie są w Polsce tematem od tygodni, a punktem odniesienia stał się raport Fundacji Instrat, szacujący, że Meta mogła uzyskiwać w Polsce około 760 mln zł rocznie z emisji takich kampanii. Pełną analizę raportu i jego metodologii publikowaliśmy w tym tekście.

Akimow przekonywał w Sejmie, że liczby to tylko jeden element problemu, a kluczowe pytanie dotyczy tego, jak scamowe kreacje w ogóle przechodzą przez system reklamowy Facebooka.

„Dużo mówi się o liczbach, natomiast nie zostało dokładnie wyjaśnione, jak wygląda mechanizm i w jaki sposób te reklamy są faktycznie przetwarzane na Facebooku”.

Punktem wyjścia jest architektura kont, którą zna każdy reklamodawca. Brzmi niewinnie, dopóki nie zestawi się jej z możliwością masowego tworzenia kont przez pośredników.

„Każdy z nas, albo większość z nas, ma tak zwane konto osobiste, podpisane imieniem i nazwiskiem. Żeby publikować reklamy, musimy mieć również tak zwany profil firmowy, gdzie teoretycznie nasze dane powinny być prawdziwe, niezależnie od tego, czy działamy jako osoba prywatna, czy jako firma. Następnie mamy konto reklamowe, za pośrednictwem którego rozliczamy się z Facebookiem za płatności”.

Sam mechanizm blokad działa, tylko że dopiero po fakcie. Akimow zauważył, że oszukańcza kreacja w końcu zostanie zatrzymana, a problemem jest koszt tej zwłoki i to, co dzieje się w międzyczasie.

„I faktycznie jest tak, że jeśli opublikujemy oszukańczą reklamę, scam czy inną niedozwoloną treść, to prędzej czy później Facebook nas zablokuje”.

Konta reklamowe za 10–15 dolarów

W tym miejscu pojawia się element, którego nie widać w żadnym zestawieniu liczby usuniętych reklam: gotowy rynek kont reklamowych, dostępnych dla każdego, kto chce prowadzić kampanię bez przechodzenia weryfikacji.

„Problem polega jednak na tym, że istnieją tak zwani partnerzy Facebooka, którzy tworzą reklamy na bardzo dużą skalę i mają możliwość tworzenia praktycznie nieograniczonej liczby kont reklamowych, które następnie sprzedają na wolnym rynku. Kwoty są niewielkie, rzędu 10–15 dolarów. Takie konta pozwalają później przez kolejne dni publikować reklamy, aż do momentu ich następnego usunięcia”.

To wyjaśnia, dlaczego statystyki usunięć mogą rosnąć, a problem nie znika. Jeżeli po każdej blokadzie trzeba wykonać wyłącznie nową wpłatę kilkunastu dolarów, blokada przestaje być karą, a staje się kosztem operacyjnym kampanii.

„Meta jak ochroniarz osiedla”

Akimow zilustrował ten układ porównaniem, które mocno odbiega od języka korporacyjnych oświadczeń.

„Można więc porównać Metę do ochroniarza, który opiekuje się osiedlem zamieszkanym na przykład przez starsze osoby. Nagle przychodzą tam złoczyńcy, a Facebook mówi: „Słuchajcie, wpuścimy was, dajcie nam opłatę. Niedługo będziemy musieli was wyprosić, ale jeśli znowu nam zapłacicie, to ponownie będziecie mogli robić to, co chcecie”.

Konsekwencja jest praktyczna. Jeśli każda kolejna kampania kończy się tak samo, czyli usunięciem po kilku dniach emisji i powrotem po kolejnej opłacie, to działanie nastawione na sprzątanie skutków nie rozwiąże przyczyny.

„Dlatego samo usuwanie i zgłaszanie reklam niczego nie rozwiązuje, ponieważ Facebook za każdym razem może powiedzieć, że te reklamy usuwa”.

Weryfikacja firm, nie kolejne usunięcia

Propozycja, którą przedstawił, nie dotyczy więc skuteczniejszego usuwania reklam, ale warunku wejścia do systemu reklamowego.

„Konieczne jest natomiast to, o czym była mowa już na początku: trzeba wymusić na Facebooku weryfikację firm, które faktycznie tworzą i publikują te reklamy. Te firmy lub ich przedstawicielstwa powinny znajdować się na terenie Unii Europejskiej lub w Polsce”.

Uzasadnienie jest czysto praktyczne i dotyczy wykonalności egzekucji. Zidentyfikowanie podmiotu, który stoi za kampanią, na niewiele się zdaje, jeśli nie ma go gdzie ścigać.

„Bo co z tego, że zidentyfikujemy taką firmę, jeśli okaże się, że znajduje się ona w Singapurze albo Hongkongu? Biorąc pod uwagę koszty i możliwości prowadzenia jakiejkolwiek egzekucji wobec takiego podmiotu, w praktyce może się ona okazać niemożliwa”.

Z tego samego powodu wskazał na partnerów platformy jako ogniwo, które trzeba objąć kontrolą w pierwszej kolejności.

„Meta musi również ukrócić ten proceder albo dokładnie zweryfikować podmioty będące jej partnerami, które sprzedają konta reklamowe. To jest kluczowe”.

Dlaczego sama kara nie wystarczy

Wątek finansowy pojawia się w tej sprawie od miesięcy, podobnie jak postulat nałożenia na Metę kary. Polska wystąpiła do Komisji Europejskiej o zastosowanie środków z unijnego rozporządzenia o usługach cyfrowych, wskazując kwotę co najmniej 250 mln euro. Kontekst sporu między resortem cyfryzacji a platformą opisywaliśmy przy okazji odpowiedzi Mety na pytania ministra.

„Facebook cały czas może mówić, że podejmuje działania, ale dopóki istnieje ten wytrych w postaci kont reklamowych i partnerów, którzy umożliwiają ich pozyskiwanie, niestety nic się nie zmieni. Sama kara również niewiele zmieni, ponieważ można ją po prostu wpisać w koszt prowadzenia działalności, zwłaszcza gdy słyszymy, o jakich kwotach tutaj mówimy”.

Logika tego argumentu opiera się na relacji dwóch liczb. Jeśli przychody z emisji oszukańczych kampanii liczone są w setkach milionów złotych rocznie, to nawet wysoka kara administracyjna może zostać potraktowana jako element kalkulacji biznesowej, o ile nie zmienią się warunki prowadzenia działalności. Efekt tego sporu śledziliśmy też w kolejnych odsłonach wymiany argumentów między Metą a Rafałem Brzoską.

Problem jest w warunkach wejścia, nie w tempie usuwania

Wypowiedź Akimowa układa się w jedną tezę: dopóki odpowiedzią platformy pozostaje usuwanie kampanii po ich emisji, dopóty każda blokada będzie tylko kolejnym etapem tego samego obiegu. Konto reklamowe jest w tym układzie towarem dostępnym w praktyce dla każdego, a jego cena jest niższa niż koszt jakiejkolwiek weryfikacji.

Zmiana wymaga więc warunku wejścia, czyli potwierdzenia, kto faktycznie stoi za reklamą i gdzie można go pociągnąć do odpowiedzialności. Bez tego można dyskutować o wysokości kary, o liczbie usuniętych kreacji i o skuteczności algorytmów, ale schemat pozostanie ten sam.