Polska branża zakładów zmienia się i dojrzewa

Gra bez podatku

Promocja, z którą Betclic wystartował w pierwszej połowie ubiegłego roku miała początkowo mieć charakter tymczasowy. Od jej wprowadzenia minął już rok, a operator wciąż pozostaje jedynym graczem na rynku, który zdecydował się na uruchomienie i podtrzymanie tego kosztownego przedsięwzięcia.

Choć początkowo wydawało się, że w polskich warunkach nie jest to promocja, którą ciągnąć można dłużej niż kilka miesięcy, to stała się ona dla Betclica na tyle flagowa, że zdecydował się on kontynuować ją za wszelką cenę. Ceną były w tym przypadku mniej korzystne dla graczy kursy. Ostatecznie jednak na grze bez podatku Betclic sporo zyskał, oferując graczom coś, czego nie był w stanie zaoferować im żaden inny bukmacher.

Pod koniec ubiegłego roku wydawało się, że grono operatorów „bez podatku” się powiększy, bo ruch taki rozważał STS, a w jego ślady pójść miał kolejny z gigantów polskiego rynku – Superbet. Należący do grupy Entain bukmacher nie zdecydował się jednak na wciśnięcie przycisku z napisem „start”, co z pewnością doprowadziłoby do dużo bardziej znaczących zmian na polskim rynku.

STS budzi się do działania

Skoro przy STS jesteśmy, to warto zauważyć, że operator, który prawie dwa lata temu przejęty został przez grupę Entain, po wielu latach trwania w zawieszeniu, w końcu zdecydował się na bardziej proaktywne działania. Przez bardzo długi czas STS pogrążony był w stagnacji, będąc dosyć wygodnie sytuowanym na pozycji niekwestionowanego lidera polskiego rynku.

Peleton, z Superbetem i Betcliciem na czele zaczął jednak szybko nadrabiać straty. Ci pierwsi ratowali kupony graczy Superprzewagą, a ci drudzy pozwalali swoim klientom na grę bez podatku. STS musiał zareagować, bo na swoich plecach poczuł już oddech rywali.

Rok 2024 okazał się dla STS-u pod tym względem przełomowy. Komunikacja marketingowa w końcu nabrała bardziej wyrazistego charakteru, a wprowadzenie Game Changera było bezpośrednią odpowiedzią na promocję Superbetu. Firma mierzyła nawet w jeszcze bardziej odważne działania, rozważając wprowadzenie gry bez podatku. Nawet pomimo faktu, że pomysł ostatecznie nie wszedł w życie, z czystym sumieniem można stwierdzić, że STS przestał być bukmacherem bez wyrazu, z którego znaczna część graczy korzysta już tylko z przyzwyczajenia.

Mimo wyraźnej inspiracji działaniami Superbetu, STS wreszcie się wybudził. Nie wpłynęło to jednak znacząco ani na jego wyniki finansowe, ani na udział w rynku — trudno bowiem nadrobić kilka lat snu w kilka miesięcy. Trzeba jednak uczciwie przyznać, że jest to jakiś postęp: ruch, działanie, które może dawać nadzieję, że nowe władze STS-u podjęły rękawicę i zaczęły realnie bronić pozycji numer jeden na polskim rynku.

Rezygnacja z ambasadorów

Pamiętacie jeszcze eksperyment ETOTO z dziennikarską drużyną ambasadorów? Dziś po tym projekcie nie ma już śladu, a cała branża wykonała w ostatnim czasie mały odwrót od ambasadorskich współprac ze znanymi nazwiskami. Chociaż w przestrzeni wciąż funkcjunuje kilka osób, co do których łatka ambasadora byłaby odpowiednia, to podejście bukmacherów dojrzało wraz z całym rynkiem.

Niegdyś już samo ubranie rozpoznawalnego dziennikarza sportowego w koszulkę z logotypem firmy, wystarczyło by osiągnąć podstawowy cel, jakim było uwiarygodnienie marki w oczach odbiorców. ETOTO dobitnie przekonało się jednak o tym, że nawet skompletowanie ambasadorskiego dream teamu nie przyniesie wcale tak wiele wymiernych korzyści bez jasnego planu jak przełożyć to na faktycznie istotne i kluczowe dla funkcjonowania biznesu liczby.

Kilka współprac zarówno z przeszłości jak i tych wciąż trwających określić można mianem udanych, jednak wiele firm na własnej skórze przekonało się, że współpraca z rozpoznawalnymi twarzami nie zawsze jest łatwa i nie zawsze jest w stanie przynieść oczekiwane korzyści. Superbet również nie od razu trafił z właściwym kierunkiem. Na początku swojej działalności online miał więcej ambasadorów niż bukmacherów – i to często bardzo przypadkowo dobranych, jakby każdy pochodził z innej planety. W branży do dziś wspomina się jedną osobę odpowiedzialną wcześniej za projekt ambasadorów w ETOTO, a później w Superbecie. Jej niekompetencja oraz oczekiwania finansowe są dziś wręcz podręcznikowym przykładem epoki szału na znane twarze.

Działania bukmacherów w tym zakresie są teraz o wiele bardziej precyzyjne. Dziś częściej angażują się oni chociażby w mniejsze internetowe projekty, mając na celowniku konkretną niszę i jasny plan na uzyskanie profitu z takiej współpracy. Warto przy tym pamiętać, że w tamtym czasie rynek dopiero raczkował — a ambasadorzy pełnili funkcję narzędzia do budowania zaufania i rozpoznawalności. Dziś mówimy już o dojrzałym rynku, na którym sama obecność znanej twarzy nie daje takich efektów jak kiedyś. Przynajmniej w teorii.

Boosty zmieniły bonusowy krajobraz

Kurs 300.0 na wygraną Barcelony! Zgarnij 400 zł za gola Realu! Kursowe boosty zupełnie przeobraziły sposób myślenia branży o bonusach powitalnych. W poprzednich latach nowi gracze z reguły liczyć mogli na pakiet bonusowy składający się z bonusów od depozytu, zakładu bez ryzyka czy w odosobnionych przypadkach bonusu bez depozytu. Bukmacherzy operowali dość sprecyzowanym obszarze, starając się odpowiednio wyważyć swój pakiet powitalny, tak aby wyróżnić się na rynku i pozyskać gracza (w idealnym świecie, na okres dłuższy niż czas obrotu bonusem), optymalizując przy tym koszty uzyskania rejestracji nowego klienta.

Trzęsienie ziemi w tym obszarze przyniósł 2024 rok, kiedy to najłatwiejszym, najbardziej konkretnym i najbardziej atrakcyjnym dla gracza sposobem pozyskiwania klientów stały się kursowe boosty dla nowych. Momentem absolutnego boomu na boosty było Euro 2024. Bukmacherzy starali się do granic możliwości wykorzystać nowy trend w sprzyjających okolicznościach wielkiego turnieju, a gracze, których główną motywacją do gry było wykorzystanie powitalnego bonusu, zyskali okazję żeby mocno się obłowić, często przy absolutnie minimalnym ryzyku.

Igor Kośliński: Zastanawiam się gdzie jest sufit, jeśli chodzi o boosty

Po mistrzostwach Europy operatorzy znaleźli złoty środek i choć boosty kursowe na dobre weszły do oferty powitalnej bukmacherów, to inwestycje z nimi związane zostały odpowiednio zoptymalizowane. Czasy gorączki złota dla tzw. bonus abuserów są już raczej na ten moment za nami.

Fortuna traci rozpęd

Fortuna, czyli jeden z najbardziej popularnych bukmacherów w Polsce zaczęła tracić nieco dystans do czołowej trójki (STS, Superbet, Betclic). Wszystko to rozpoczęło się mniej więcej w momencie, kiedy gruchnęła informacja, że FEG (Fortuna Entertainment Group) może wkrótce trafić w nowe ręce. Co prawda od pierwszej informacji na ten temat minęło już sporo czasu, jednak w przestrzeni M&A nic nie dzieje się z dnia na dzień i FEG wciąż wymieniana jest w gronie potencjalnych celów akwizycyjnych dla największych światowych przedsiębiorstw.

Mimo że Fortuna robi co może, by nadal budować swoją silną pozycję na polskim rynku, to wydaje się, że w obliczu tempa narzucanego przez czołówkę, grupie brakuje nieco finansowej pary. Potencjalne uruchomienie gry bez podatku przez STS i Superbet byłoby dla Fortuny ogromnym ciosem, na który raczej nie byłaby w żaden sposób odpowiedzieć i kiedy dywagacje na ten temat osłabły, bukmacher mógł odetchnąc z ulgą.

W obecnej sytuacji trudno jest raczej wyobrazić sobie Fortunę jako wiodącą siłę rynku, która w najbliższej przyszłości wyznaczać będzie trendy. Operator skupiony będzie raczej na tym, by dotrzymać kroki i nie tracić zbyt wiele względem pozostałych. Co po potencjalnym przejęciu? Na ten moment jest to wróżenie z fusów i wiele zależy przede wszystkim od tego w jakie ręce i kiedy miałaby trafić grupa.

Konsolidacja rynku

Rynki, nie tylko te związane z hazardem mają to do siebie, że z biegiem czasu dążą do większej konsolidacji. Po wczesnej fazie rozwoju, polski rynek zakładów bukmacherskich wszedł w etap, w którym najwięksi zawłaszczają dla siebie coraz większy kawałek ciasta, a miejsca na bycie przeciętnym zaczyna powoli brakować. Od dłuższego czasu wydawało się, że dla długiego ogona operatorów brakuje na polskim rynku miejsca. Ogon firm z minimalnymi obrotami nadal się wydłuża, a przestrzeni jest niemalże tyle samo ile kilka lat temu.

Nie ma powodów, by uważać, że ta tendencja miałaby zostać w najbliższym czasie przerwana. Ci którzy inwestują dużo, będą zyskiwać, a ci którzy nie będą w stanie podołać skali, będą tracić na rzecz największych. Sielankę umownego TOP 3 mogłoby zakłócić w obecnej sytuacji wejście do Polski jednego z największych brandów lub zmiany w prawie hazardowym. Choć pojawiają się pojedyncze przesłanki, że zarówno jedna, jak i druga sytuacja nie są absolutnie niemożliwe, to brakuje konkretów, by sądzić, że miałoby się to wydarzyć w najbliższej przyszłości.

Perspektywa zmian w prawie

Choć, tak jak zaznaczyliśmy, zmiany w prawie hazardowym wciąż majaczą się dość daleko na horyzoncie, to mamy prawo uważać, że perspektywa ta jest znacznie bardziej wyraźna niż była jeszcze dwa lata temu. Debata w TVP nie odbyła się bez przyczyny. Prowadzący Marek Czyż był dobrze zorientowany w temacie, co może wskazywać, że zmiany faktycznie są sondowane przez koalicję rządzącą. Z pewnością okres przed wyobrami prezydenckimi nie jest dobrym momentem, żeby wyłożyć na stół konkrety, zwłaszcza w obliczu dość traumatycznych wspomnień Platformy Obywatelskiej z 2009 roku, ale temat istnieje.

W przestrzeni debat na temat przyszłości rynku hazardowego w Polsce wciąż powracają dwa główne postulaty: zmiana modelu podatkowego na GGR oraz otwarcie rynku online poza obecne ograniczenia. Argumenty w tych sprawach od lat pozostają podobne, jednak jak dotąd brakuje konkretnych propozycji legislacyjnych. Co istotne, obecnie jedynym aktywnym głosem ze strony branży bukmacherskiej w tych dyskusjach jest STS – i choć świadczy to o jego determinacji, to jednocześnie pokazuje brak wspólnego, szerokiego frontu po stronie operatorów.

To o tyle istotne, że realna zmiana może nastąpić tylko wtedy, gdy postulaty będą poparte spójną i odpowiedzialną narracją całej branży. W przeciwnym razie istnieje ryzyko powtórzenia sytuacji z przeszłości, kiedy to zmiany przynosiły korzyści przede wszystkim największym graczom, pomijając szerszy interes rynku.

Polski rynek bukmacherski w przeciągu ostatnich dwóch lat bardzo mocno ewoluował i właściwym byłoby użycie sformułowania „dojrzał”. Na tym etapie cały proces się jednak nie kończy, a wręcz przeciwnie – dopiero zaczyna. Mówimy przecież o bardzo młodej branży, która w nowej regulowanej rzeczywistości rozwija się od zaledwie ośmiu lat. Przed nami wiele kolejnych zmian, roszad biznesowych, nowinek produktowych i najprawdopodobniej transformacji prawnych. Pewnym jest, że będzie się działo i najprawdopodobniej działo będzie się jeszcze więcej niż w przeciągu ostatnich 24 miesięcy.